Gestión de marcas: Las minas del Rey Maradona – Negocios & Política

ÚLTIMO MOMENTO

EL GOBIERNO CONFIRMÓ EL EMBARAZO DE LA PRIMERA DAMA FABIOLA YAÑEZ

 

Opinión |Gestión de marcas: Las minas del Rey Maradona

Gustavo A. A. Sena
Opinión
Gustavo A. A. Sena
Opinión

*Socio del estudio Sena & Berton Moreno.

El 25 de noviembre de 2020 muere Diego Armando Maradona. Nace la leyenda sobre uno de los mejores jugadores, sino el mejor, de la historia del fútbol mundial.  Pero también comienza a escribirse una novela que da el título a esta nota y que en sus primeras líneas muestra una trama de entredichos, dudas, desconfianza entre sus protagonistas principales, los herederos, su ex mujer, los hermanos de Diego y los abogados de todos ellos.

Distintos capítulos se irán escribiendo en relación a los hijos de Maradona, si son 5 o 7 o quizás 13 y sobre la identificación de los bienes. Cuentas bancarias en distintos países, bauleras y containers con distintos objetos y pertenencias del ídolo, autos de primerísima gama entre los que se incluye un Rolls Royce en Abu Dabi. Donaciones hechas a distintas personas. Y marcas registradas en diversos países sobre su nombre, seudónimo y otras que se identifican con el D10S.

A diferencia de la novela de Henry Rider Haggard, Las minas del Rey Salomón, donde los tesoros debían ser encontrados, en este caso muchos de ellos están a la vista. Quizás los más valiosos queden disimulados detrás del encandilamiento que producen los más llamativos como las cuentas bancarias, o los autos, por ejemplo.

No tengo dudas que ¨el escritor¨ de la novela se irá centrando en sus distintos capítulos sobre los protagonistas que sean declarados herederos y sobre el incalculable valor de uno de los activos del patrimonio de Maradona.

Muchos artistas y deportistas siguen generando después de su muerte enormes ganancias con la explotación que de sus obras, nombres, imágenes y marcas hacen sus herederos o sucesores legítimos.

Basta con preguntar en cualquiera de las plataformas de búsqueda en internet quienes son los que más facturan después de su muerte para que aparezcan liderando la tabla Michael Jackson y Elvis Presley. 

En el ámbito del deporte, es llamativo el caso de Ayrton Senna, muerto en un accidente en la pista de Imola en 1994. Los ingresos que ha movido después de su muerte por la venta de productos con su marca y nombre oscilan entre los 300 y 450 millones de dólares. (https://www.merca20.com/las-marcas-que-estuvieron-alrededor-de-ayrton-senna-leyenda-del-automovilismo).

Los bienes que pertenecieron a Maradona, algunos de alto valor, podrán ver incrementado el mismo luego de su muerte. Pero todos en mayor o menor medida tenderán a agotarse.  Ninguno, tendrá la capacidad de ser productor de negocios y de futuras utilidades como sus marcas, su nombre, seudónimos e imagen.

Aquel o aquellos herederos que se queden con ellas estarán parados sobre una mina de oro, un yacimiento incalculable generador de ingresos. Podrán poseerlas indefinidamente si cumplen con las obligaciones legales de cada país en cuanto a su manutención y renovación a su vencimiento.

Esta capacidad para generar negocios de Maradona fue constante en todos estos años y se mantiene. Recuerdo que antes del Mundial del 86, Maradona filma un corto para Talent que todavía se encuentra en internet, eran pocos segundos. En un punto nos tocó intervenir en el contrato. Luego del mundial, los representantes de Maradona de ese entonces nos contaban que les llovían pedidos de licencia, uso de la imagen, pedidos de filmación de cortos publicitarios, etc. donde los montos que se manejaban hacían ver como algo irrisorio el contrato con Talent, cuyo monto fue de decenas de miles de dólares.

En 1989 Diego y Claudia se casan en Buenos Aires. Muchos invitados viajan desde Europa. Entre ellos un abogado barcelonés, Jaime Isern Jara.  Era el apoderado de Diego Maradona Producciones S.A. para proteger sus marcas en todo el mundo. Nos entrevista.

Al año siguiente nos da poder para actuar en Argentina. Por un tiempo vivimos el vértigo que producían las marcas de Maradona. Los pedidos de licencia. Los diversos productos para proteger. La cobertura a dar a las marcas dados los negocios en curso.

Las circunstancias temporales son diferentes pero la capacidad para convocar gente de Maradona permaneció intacta hasta su muerte. El vértigo está intacto pero adormecido. Construyendo una buena imagen de marca, resaltando todo lo bueno que tenía Maradona, su coraje, valentía cuando vestía una camiseta y su amor por el futbol, con una estrategia adecuada seguramente continuará su capacidad convocante. Tiene todo para que así sea. Michael Jackson, Elvis y Ayrton, por nombrar algunos, son ejemplos de ello.

Volviendo a la novela ¨El autor ´ tendrá que redactar la línea argumental que marquen los herederos, línea que sellará la suerte de la joya principal de los tesoros de Maradona.

Los herederos pueden cometer dos errores imperdonables, pelearse y no cuidar las marcas. Pelearse es mirar el árbol y no el bosque. No cuidar las marcas es como dejar el Rolls Royce tirado en la calle.

Las marcas deben cuidarse, protegiéndolas en las clases que incluyan productos y servicios sobre los que se otorgarán licencias y defendiéndolas de usos por terceros no autorizados. Cómo y quiénes tomarán las decisiones serán cuestiones   fundamentales a resolver.

Cuidar la imagen de la marca es esencial. Cuidando de no dar licencias que no sean convenientes, aun cuando sean económicamente rentables.

Cuidar la marca también es defenderla. Tema no menor ante el fenómeno social que provoca Maradona.

Algo similar a lo que ocurre con la Selección Argentina de Fútbol. Existe el sentimiento que la Selección es de todos, porque es la Selección del país. Y por ende todos podemos usar y comercializar productos que reproduzcan sus colores, escudos y símbolos. En realidad, no es así, es la Selección de la AFA, que es una entidad privada, que es la única entidad que puede formar parte de la FIFA, otra entidad privada y participar en los campeonatos que esta organiza. No es del país.  Es de la AFA. Todas las marcas que reproducen su equipo deportivo, camisetas, medias, sus escudos, etc. pertenecen a la AFA y nadie puede usarlos sin su autorización.

Lo mismo ocurre y ocurrirá con Maradona, las marcas e imagen del ídolo popular, no son de todos y de libre utilización, sino que pertenecen, hoy a la sociedad Sattvica SA y mañana a los que resulten los legítimos herederos del ¨pibe de oro¨.

¿Ahora bien, quien cuidará las marcas? ¿Quién será su dueño? Es un tema a resolver.

Por ello, en la novela habrá un capítulo o más sobre porque están a nombre de Sattvica las marcas que otrora pertenecían a la sociedad Diego A Maradona Producciones SA o a Maradona en forma personal.

Ya en otras oportunidades nos hemos referido a que nuestra Ley es clara cuando dispone que para que alguien puede registrar o usar como marca el nombre, seudónimo, imagen, retrato de una persona necesita su autorización o la de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive

La transferencia de la titularidad, en sí, supone el consentimiento para que la sociedad cesionaria use las marcas y registre otras variantes de las mismas.

¿Puede revocarse la autorización o consentimiento?

Si, sea por culpa del autorizado o por propia decisión del autorizante o de sus herederos, pero dependerá del caso y de la situación.

Habrá que ver el motivo de las transferencias, la causa de las mismas. Muchas veces permanece oculta, no se inscribe el contrato en el Registro de marcas y otras no existe una que sea válida y no objetable.

La causa por la cual la marca se transfiere a una sociedad puede deberse a distintos contratos, pudo haber sido objeto de una compraventa, o dada en garantía de un préstamo (mutuo), objeto de contratos como fideicomiso, donación, como aporte de capital a una sociedad, u objeto de una licencia de uso, etc.

En el caso de las marcas de Maradona estaríamos frente a un mandato con representación

Así surge de la documentación adjunta en el registro de la marca MARADONA en Uruguay. Allí Matías Morla se presenta con un poder dado en el consulado argentino de Abu Dabi, el 7 de diciembre de 2014, donde Maradona da un poder amplio de administración y disposición a favor de Morla y otras personas. 
Con ese poder, se presenta y en nombre de Diego Maradona autoriza a Sattvica SA a registrar como marca en Uruguay, ¨el nombre MARADONA y sus posibles variables de registros marcarios, a saber: DIEGO MARADONA, EL DIEGO, DIEGO ARMANDO MARADONA, EL 10, LA MANO DE DIOS¨ para identificar todo tipo de productos y servicios a favor de Sattvica SA.

El poder con la muerte de Maradona se extingue y el apoderado debe rendir cuentas. 
Los actos como el de Uruguay son en principio válidos pero anulables.

Tratándose de bienes registrales, -las marcas lo son-, se necesitan facultades expresas para transferirlas. Aun cuando se dijera que el poder es suficiente, ya que autoriza a los apoderados Morla y otros, a adquirir y enajenar marcas en general, entiendo que tratándose de marcas que reproducen el nombre de Maradona debe exigirse una autorización o instrucción expresa de su titular.

Es decir, la autorización expresa la da Morla en representación de Maradona para que las marcas las registre una sociedad de la que Morla ostenta el 50% del capital accionario.

¿Era esa la intención de su titular? Se trataría de actos denominados ¨actos consigo mismo ¨ por nuestro Código Civil y Comercial y necesitarían ratificación. Es cuando el representante actúa en representación de otro, pero en su propio beneficio o en el de un tercero.

Muerto Maradona la ratificación la tendrían que dar los herederos en el marco de la Sucesión y todo pareciera indicar que no lo harán, en cuyo caso las marcas quedarán en cabeza de los herederos. 

Mientras redactaba estas líneas, transcendió en los medios la existencia de otro poder o de documentos de fecha posterior, serían del 2016, de los que surgiría la voluntad de Maradona para que Morla administre sus marcas en beneficio de sus hermanas a nombre de las cuales deberían ser transferidas.

De corroborarse esto, y de haberse cumplido las formalidades que la ley dispone, nos coloca ante una supuesta ¨donación¨ y de un posible exceso de Maradona en el cumplimiento de la ¨legítima¨ que es la porción de la herencia de la que no puede privar a sus herederos forzosos (solo hay descendientes). Maradona podría disponer libremente y a favor de terceros de ? de su herencia y las marcas por su valor excederían ampliamente dicha porción.

Tema no menor el de cómo se valuarán las marcas. Si tenemos en cuenta el valor llave de las mismas, y la enorme cantidad de negocios que pueden hacerse con ellas, mediante su licencia, franquicia y merchardising. El valor al momento de la muerte es menor al que tendrán en el futuro cercano.

Como dijimos, las marcas de Maradona, bien administradas pueden generar mucho más que eso que cualquiera de los otros bienes. Protegidas debidamente en las clases de productos o servicios y en los países donde puedan ser objeto de licencias, u otros contratos. Con una cuidadosa elección de los licenciatarios, un adecuado seguimiento del desarrollo y cumplimiento de los contratos y defendidas de ataques de piratería o de usos no autorizados.

Ojalá que los herederos, sean 5, 7 o 15 entiendan que trabajando juntos ganaran mucho más dinero que en peleas entre ellos en la sucesión. En caso contrario estarán perdiendo una oportunidad única de explotar una de las marcas más emblemáticas en el ámbito del deporte de la historia.

Es imperioso entonces que se tomen medidas para preservar, cuidar y fortalecer el conjunto de marcas de Maradona. Los involucrados deberían acordar a la brevedad que hacer con las mismas.  Unificar la representación en algunos de ellos. Unificar los profesionales que los asesorarán en el tema marcario. Decidir cuál es la imagen de la marca Maradona que preservarán e impondrán.

El redactor de la novela tendrá historias para contar que nacen de la novela principal o si optan por pelearse, narrará como la mina de oro de Maradona quedó sepultada en toneladas de escombros formados por los expedientes judiciales motivados por los conflictos entre los herederos. Y en este caso nada podrá hacer el ¨pibe de oro ¨ni ¨la mano de D10S¨.

    Vínculo copiado al portapapeles.

    3/9

    Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.

    Ant Sig