Más de 20 millones de personas en todo el mundo trabajan como influencers, es un mercado en el que circulan más de mil millones de dólares y que cambió la forma de hacer publicidad en los últimos años. Hace una década que las redes sociales irrumpieron de manera masiva, pero desde hace cinco que ser influencer dejó de ser solamente un pasatiempo. Hoy podrían ser considerados, a grandes rasgos, como los “líderes de opinión” del siglo veinte.
Acumular seguidores, subir fotos y textos elogiando un producto para que de esa manera las ventas se disparen y las marcas quieran promocionarse con uno. Varias veces se ha presentado esa progresión como sinónimo de éxito, pero ¿es realmente así?
Los casos exitosos son replicados por todo tipo de medios, lo que influye en el aumento del deseo de querer transformarse en influencer: los pedidos de distintos tipos de canje se incrementaron hasta la estratosfera; hoteles, restaurants, viajes, productos de todo tipo -más desde que empezó la pandemia-. La clave desde el lado empresario es hacerlo bien, es obvio, pero muchas veces no se toman en cuenta detalles como el público objetivo, el influencer en cuestión, que productos se van a promocionar y de qué manera. Por ejemplo, un error habitual es tomar como único indicador de fuste el número de seguidores sin detenerse en el origen de los mismos, ya que existe un mercado paralelo que es el de compra/venta de seguidores. Por lo que si la mitad o más de los seguidores de quien la empresa pretende contratar son bots, la campaña tiene destino de fracaso antes de iniciarse.
La agencia francesa de publicidad y relaciones públicas Havas informó que el contacto cotidiano que tenemos con diversas marcas es tan intenso que el 77% de las compañías comerciales podrían desaparecer hoy mismo y a ningún consumidor le importaría. La publicidad ha ganado terreno en lugares insospechados de nuestras vidas cincuenta años atrás, lo que produjo un fenómeno presentado usualmente bajo el nombre de “Branded influencer fatigue”, que podríamos traducirlo de manera sencilla y contundente como: estamos hartos de que cualquiera nos quiera vender cualquier cosa en las redes sociales.
Con este cuadro de situación se acentúa la importancia de la relación entre empresa e influencer, la saturación de mensajes repetitivos hizo que se confíe más en la recomendación de un usuario anónimo o un amigo que en las estrellas de las redes -que muchas veces promocionan productos y servicios que no concuerdan con su estilo de vida, perdiendo de esa manera la “magia” publicitaria-. Es por ello que han proliferado los microinfluencers o influencers de nicho y muchos han sido elegidos como vía publicitaria en detrimento de los grandes influencers de las redes. Alcanzan un público más reducido, pero resultan más creíbles, por lo que generan confianza al hacer una publicidad más “natural” y menos invasiva.
Todo indica que los casos de éxito seguirán, aunque la fantasía de que cualquiera puede vivir una vida plena gracias únicamente a su trabajo como influencer: es eso, una fantasía. Un ejemplo reciente es el del youtuber más famoso de Colombia, Ami Rodríguez, quien gana cerca de 250 mil dólares mensuales. Lejos de la realidad cotidiana de la mayoría de los que trajinan el intenso ecosistema de las redes sociales.
*Adrián Machado, Licenciado en Comunicación Social y especialista en nuevas tecnologías.
