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Fidelidad a la marca en la era del bienestar

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Hubo un tiempo, aproximadamente tres años atrás, donde “bienestar” era un concepto que invocaba imágenes de influencers en lugares soleados, vestidos con su atuendo de yoga, tomando licuados de col verde luego de sus rutinas de las 4 am, con #inspo (hashtag para aludir a "inspiración" o "motivación").

Rápidamente el término se convirtió en una etiqueta comodín utilizada para todo consumo que consiga lo opuesto a inmediatamente matarte; o que mejora tu bienestar espiritual, emocional o social. Se trata de cuidar el ser humano en su totalidad, lo que permite que sector gigante lo incorpore en todo, desde en suplementos, a la alineación de los chacras y a las caminatas de vacaciones en Devon.

El deporte es probablemente el mejor ejemplo de un sector transformado

Las marcas de deporte ya no son marcas deportivas per se, también tienen que ser marcas de bienestar. Ir al gimnasio ya raramente es para mejorar la forma de nuestro cuerpo, correr no necesariamente implica competir. Se trata de “estar bien” como un propósito buscado activamente.

Para las marcas, aprovechar el bienestar muchas veces significa reorientar sus valores para reflejar los de la gente a la que quieren servir. Pero aquí tienen que ir con cuidado. El bienestar está motorizado por los medios sociales y mucho de lo que es popular son modas pasajeras.

La industria del bienestar está plagada de placebos y de productos que ofrecen falsedades, que confunden a la gente y que no cumplen sus promesas. Las personas caen en el engaño del nuevo producto que les asegura que los hará parecerse y sentirse como Gwyneth Paltrow, ya sea su enema de café o la leche de camello entregada en su domicilio. Dicho sea de paso, estos dos ejemplos son reales.

La gente lo consume con entusiasmo

El valor de ser vistos usando ciertos productos, más allá de su utilidad, no se puede subestimar. La gente quiere esa foto de Instagram, taggear la marca, generar esa envidia por lo ajeno en los otros.

La tentación, para los que están explorando el bienestar, puede ser imitar este enfoque de corto plazo: abrazar una moda pasajera y lograr con eso hacer plata antes de que alguien se dé cuenta. Si la gente está dispuesta a comprar óvulos de jade para su vagina, por supuesto véndaselos, pero no espere poder construir una marca con clientes fidelizados luego de haberlos engañado.

En un mercado movilizado por la moda pasajera, la fidelidad a la marca es difícil de lograr. Dada la innumerable cantidad de marcas deportivas que se reestablecen en el sector de bienestar, hay lecciones que aprender antes de lanzarse a hacerlo. 

La marca Lululemon es un buen ejemplo

Comenzó en el área de yoga y pronto comenzó a diseñar para running, ciclismo y entrenamiento. Primero yoga, luego deportes, Lululemon ha pasado al bienestar con facilidad.

Lululemon ofrece clases de yoga gratis y otros eventos sociales y de fitness en forma semanal. Sus posteos sociales están llenos de videos, clases y consejos; se presenta a sí misma como una comunidad. En resumen, se comporta como un ser humano que practica yoga y lleva un estilo de vida de bienestar. 

Construyó una persona que refleja los valores y la filosofía de los que practican el bienestar: la marca es como un amigo que transita el camino de la salud con vos. Tanto, que Lululemon ha estado evaluando y planea el desarrollo de un programa de lealtad en el que sus miembros, por USD 128 al año, reciben un par de pantalones o shorts de yoga gratis, entregas a domicilio rápidas sin cargo y acceso a clases de gimnasia y eventos especiales. 

Adaptarse al bienestar requiere un giro holístico que comprende todos los aspectos de la empresa, comenzando por la comunicación.

Simplemente adjuntando “bienestar” al nombre de una marca o comercial no lo logrará. Tiene que ser auténtico. Necesita “caminar el camino”, vivir esa vida, una y otra vez, para que una marca pruebe que tiene el derecho de estar en el espacio de bienestar.

Las marcas tienen que entender a su audiencia y hablar de la misma forma que ella. Tienen que ser ese amigo que ayuda a la gente a lograr los cambios positivos de largo plazo que desean. Todo lo demás es sólo una moda pasajera.

Fuente: por Jem Fawcus, CEO de Firefish, para Advertising Week

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