X, una versión financieramente magra de Twitter, está dirigida desde junio por la ejecutiva publicitaria Linda Yaccarino, nombrada por Musk para ayudarle a generar ingresos después de que muchos anunciantes huyeran de la plataforma por la falta de moderación de los contenidos dañinos resultante de sus nuevas políticas.

La compra de Twitter se cerró el 27 de octubre de 2022 por un valor de 44.000 millones de dólares e implicó que dejara de cotizar en bolsa, por lo que sus cuentas ya no son accesibles al público, pero el propio Musk ha divulgado en los últimos meses que X tiene un valor en torno a 4.000 millones de dólares y unos 1.500 empleados, un tercio de ellos ingenieros.

Musk tomó prestados unos 13.000 millones de bancos de Wall Street pero respaldó la operación con capital propio y de su empresa de automóviles eléctricos, Tesla, de donde además detrajo empleados especializados para asesorarle en la plataforma, junto a ejecutivos de sus otras compañías, SpaceX y The Boring Company.

La incógnita del cambio

La información interna ahora sale con un cuentagotas manejado por Musk a través de entrevistas contadas y conversaciones en X, pues la compañía no suele responder a los medios de comunicación, según Musk gravemente escorados hacia la izquierda y al discurso “woke” o políticamente correcto.

El magnate, que sigue siendo el hombre más rico del mundo, argumenta siempre como necesarios los cambios que ha impuesto para enderezar la situación financiera y facilitar la libertad de expresión, una de sus grandes obsesiones.

No obstante, cabe ser escéptico con sus declaraciones: en verano aseguró haber recuperado a “casi todos” sus anunciantes y algunos han vuelto, como Coca-Cola, pero otros siguen marchándose, como Gilead, este último después de que su publicidad apareciera en una cuenta “verificada” de tendencia profascista.

El pasado julio, Musk dijo que X tenía “flujo de caja negativo debido a una caída del 50 % en ingresos de la publicidad y una fuerte carga de deuda”, según una conversación con una usuaria, y según datos de Reuters, esos ingresos en EEUU han bajado cada mes desde la compra del empresario.

Cambios incesantes

Los anunciantes son conscientes de las salidas de los ejecutivos que moderaban los contenidos, tarea ahora relegada en buena parte a las “notas comunitarias”, unos mensajes complementarios que aparecen en publicaciones virales y en los que los propios usuarios aportan matizaciones y contexto.

Es uno de los numerosos cambios en la plataforma, aunque el más polémico fue Twitter Blue, rebautizado X Premium, un intento de diversificar los ingresos mediante un modelo de suscripción que permite a cualquiera comprar el símbolo de verificación antes vinculado a fiabilidad e interés público, entre otras cosas.

X Premium cuenta con cerca de 828.000 suscriptores -según datos del investigador Travis Brown analizados en agosto por medio especializado Mashable-, es decir, en torno al 0,15 % de los 550 millones de usuarios mensuales que Musk dice que tiene la red social.

Usuarios, medios y organizaciones han denunciado los efectos dañinos de este sistema, entre ellos el Center For Countering Digital Hate (CCDH), que divulgó en un informe que Twitter no eliminaba con rapidez las publicaciones de odio ni las cuentas que las emiten, y que violan sus propias políticas.

La utilidad de X como arma de comunicación

Para sorpresa de muchos, la reacción de la empresa fue denunciar al CCDH -también crítico con Meta o TikTok- argumentando que el grupo intentaba censurar a la red social y que sus acusaciones habían ahuyentado a los anunciantes, lo que había costado a la empresa “decenas de millones de dólares”.

No obstante, la utilidad de X como arma de manipulación ha salido a relucir de nuevo con la guerra entre Israel y Hamás, tanto que las autoridades europeas pidieron explicaciones a Musk sobre sus medidas para frenar la desinformación y, no muy contentas, han abierto su primera investigación bajo la nueva ley de Servicios Digitales.

Los cambios continúan: X está probando en Nueva Zelanda y Filipinas una suscripción de 1 dólar anual -por el momento solo para los que recién se incorporen a la plataforma- para poder interactuar con los contenidos, que la empresa asegura que no tiene que ver con la búsqueda de beneficios sino con la eliminación de los “bots”, otra de las cruzadas de Musk.