La tendencia
Los servicios locales, o el uso de plataformas online para conectar a consumidores con servicios del estilo de vida offline y las entregas a pedido, están explotando en China.
Según un estudio de Mercado de la firma Analysys, el mercado de los servicios locales en China ascendió a 1562 billones de RMB (USD 236 billones) en 2018, habiéndose disparado un 56,3% de año a año. Ese crecimiento fue el doble que la tasa de crecimiento del sector de e-commerce de China (de por sí fuertemente creciente), que trepó un 23.9% en el mismo período.
¿Qué son los “servicios locales” en China?
En Occidente no hay una comparación clara en ningún segmento para el mercado de servicios locales en China. Pero la tendencia está motorizada por la digitalización de los servicios al consumidor, en forma similar a la que el e-commerce digitalizó la forma en que los consumidores compran. Esto incluye dos tipos de negocios digitales, según Analysys.
Primero, hay plataformas para dispositivos móviles similares a Yelp y Groupon, que conducen a los clientes a servicios offline como reparaciones del hogar, turnos de belleza, servicios de tintorería, restaurantes, cine y viajes. Estas constituyen el 63,9% del mercado total.
Segundo, hay plataformas para dispositivos móviles que proveen servicios de entrega similares a UberEats, que constituyen el resto del mercado, un 36,1%.
Dos líderes en este espacio son: la aplicación Ele.me, que pertenece a Alibaba, con 167 millones de usuarios activos mensuales; mientras que su aplicación de servicio de reservas, Koubei, tiene 167 millones de usuarios. Las plataformas de e-commerce como Taobao también juegan un rol, conectando niñeras locales, handymen y profesionales de limpieza con los consumidores. Freshippo, la nueva cadena de supermercados de Alibaba, es otro jugador, entregando comidas preparadas frescas, productos alimenticios y otras provisiones en tan sólo 30 minutos para los residentes que piden online a través de la aplicación y viven dentro de un radio de tres kilómetros del negocio.
Ele.me incorpora a los "Wet Markets" (mercados de alimentos perecederos) de China a la era digital
En las ciudades chinas los servicios locales y las plataformas de comercio están convirtiendo cada vez más a un número crecientes de restaurantes, farmacias, supermercados, almacenes y shoppings en centros de distribución y servicios. Esto resultó en una red expandida de ofertas al consumidor dentro de lo que Alibaba llama “círculos de convivencia de tres kilómetros”, donde las comidas frecuentes en restaurantes y las entregas inmediatas son parte de la vida cotidiana de los consumidores.
Factores que alimentan a la demanda
Lo que está motorizando a la demanda de estos servicios es la gigante base de consumidores y la enorme densidad de los establecimientos de retail en las ciudades. Estos dos factores toman gran importancia cuando consideramos el fenómeno de la expansión urbana en China: el país tiene seis megaciudades, cada una con una base de población más grande que la de Nueva York; y más de 50 ciudades con más de dos millones de residentes. Sólo cuatro ciudades superan este umbral en USA.
Además, en China hay un mayor movimiento hacia la digitalización. Experiencias de consumo como hacer una reserva en un restaurante o pagar las facturas por servicios, antes enraizadas en el mundo offline, se están pagando con el celular. Esta capacidad es lo que hace que los círculos de tres kilómetros sean atractivos.
¿De qué forma es diferente China?
La experiencia de uso de las aplicaciones de servicios locales chinas es muy diferente a las de las aplicaciones en los mercados de Occidente. Mientras que la mayoría de las aplicaciones en el Occidente son específicas para un producto o servicio, las aplicaciones de entrega a pedido como Ele.me entregan muchas cosas, desde café de Starbucks a medicamentos de venta libre, en tan sólo 30 minutos; no solamente comida, que es el servicio de entrega primario en USA.
La reciente alianza de Ele.me con Watsons, cadena de farmacias basada en Hong Kong, expandió las entregas a productos de belleza y cuidado personal a 230 ciudades chinas. Tal vez no sorprende entonces que el segmento de entregas a pedido de los servicios locales chinos haya aumentado más que el doble el año pasado, gracias al modelo “entrega de todo”.
Respecto a los servicios offline, las aplicaciones chinas no sólo facilitaron las reservas y las reseñas, también continúan interactuando con los consumidores mientras están en el negocio a través de experiencias digitales. Por ejemplo, los clientes pueden usar Koubei para examinar y buscar en el menú, pedir comida y pagar la cuenta mientras están en el restaurante. Para algunos restaurantes que Koubei ayudó a digitalizar, los clientes incluso pueden participar de juegos basados en realidad aumentada para ganarse descuentos en sus comidas.
Para llevar: el futuro “nuevo retail” de los servicios locales
Aun luego del crecimiento visto hasta ahora en los servicios locales, el mercado en China tiene mucho recorrido por delante. Según la compañía de inteligencia de mercado iResearch, la penetración digital del sector de los servicios se espera que aumente a 20,8% en 2022 (del 12.7% en 2017), similar a la trayectoria de crecimiento del sector e-commerce.
Como parte de una nueva tendencia en el retail, que mezcla las compras online y offline para mejorar el comercio para los consumidores y las marcas, el sector de servicios locales continuará digitalizando las operaciones de los restaurantes tradicionales, salones de belleza y tintorerías; abarcando también a programas de marketing y lealtad y las experiencias en los locales que ofrecen a sus clientes.
Las plataformas existentes como Koubei y Ele.me serán los facilitadores digitales, no meramente conectores de servicios y consumidores. Koubei?ya ha ayudado a algunos restaurantes tradicionales chinos a ofrecer nuevas experiencias digitales a sus clientes.
Alibaba tendrá un rol crítico en la formación del escenario futuro de los servicios locales en China. “Alibaba está montando rápidamente los dos nuevos activos críticos para e-commerce: los lugares físicos y las entregas a pedido. Una vez que los tengan en todo China, podrán ofrecer virtualmente productos y servicios a todos a una velocidad y conveniencia deslumbrante”, afirmó Jeff Towson, profesor de la Universidad de Pekín. “Desde online al mundo físico. Y ahora de productos a servicios locales y entregas a pedido. Alibaba está construyendo el mejor mercado B2C. Están haciendo que Amazon parezca tímido y poco ambicioso”
Probablemente, veamos más negocios de retail offline convertirse en centros de distribución y entregas y en centros de servicios de belleza y tintorería.
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