Motorizar el crecimiento de los ingresos y ayudar a nuestros clientes a realizar elecciones inteligentes y saludables no son mutuamente excluyentes. Coca-Cola modernizó su modelo de crecimiento con una opción de valor sobre volumen. A medida que la gente busca tener más control sobre lo que come y toma, Coca-Cola provee envases más pequeños que ayuden a controlar la ingesta de azúcar.

Coca-Cola cree que un enfoque que prioriza “el valor sobre el volumen” no sólo es bueno para el negocio, sino que también es correcto para nuestros consumidores. ¿Qué es lo que implica el “valor sobre volumen”? Para el packaging, Coca-Cola incorporó envases pequeños, más convenientes, incluyendo mini latas, que continúan siendo los envases hacia los que los consumidores están tendiendo. En los últimos seis años, las ventas al por menor de mini latas y otros envases pequeños saltaron en valor del 10% al 15% en USA y según Nielsen, ese crecimiento ascendió a valores de dos dígitos en 2017.

Coca-Cola está enfocada en cinco prioridades estratégicas de crecimiento incorporadas en 2017, dos de las cuales son: (1) acelerar el crecimiento de su portfolio de marcas líderes de consumo, (2) motorizar su algoritmo de crecimiento de los ingresos. Los ingresos orgánicos de Coca-Cola (no-GAAP) en USA crecieron a un promedio del 4% en los últimos tres años, pero los resultados positivos en las iniciativas de gestión de aumento de ingresos no están limitados a USA.

Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC) de Irlanda y de Irlanda del Norte, como otro ejemplo, lanzó una botella de vidrio chica, de 200ml, de Coca-Cola Zero azúcar para responder a la demanda local. También se espera que las bebidas gasificadas sin azúcar motoricen el crecimiento incremental para los socios de ventas al por menor- incluyendo pubs, hoteles y cafés premium, donde el tamaño de 200ml es popular.

Como resultado de las iniciativas de crecimiento y aumento de los ingresos implementadas en Polonia algunos años atrás, Coca-Cola y CCHBC incorporaron al mercado una lata de 200ml. Brian Smith, presidente de Coca-Cola del grupo Eurasia, Medio Oriente y África, señaló “Con Hellenic decidimos que ése era el envase correcto, decidimos el precio con nuestro análisis, que básicamente fue el 80% de lo que sale un boleto de colectivo para adolescentes y adultos jóvenes. El envase correcto, al precio correcto, en los lugares correctos, se trata de centrarse en el consumidor. Es un gran envase para salirnos de nuestra base de consumo y atraer más gente a nuestra franquicia”

Coca-Cola trabaja de cerca con sus socios embotelladores para responder al mercado rápidamente, mientras que se asocia con clientes para ayudarlos a hacer crecer sus negocios también. Se utiliza el aprendizaje automatizado para acelerar y mejorar los ingresos y esfuerzos de crecimiento. El algoritmo está basado en el análisis de datos, que incluye información de marcas, productos, envases, canales, competidores y más, que ayuda a identificar precios potenciales e iniciativas de envasado en las que invertir.

La esencia del algoritmo son las marcas de calidad única e imbatible, lo que la diferencia del resto. Esos elementos luego se benefician del Sistema de beneficios de Coca-Cola, un sistema que en el corazón tiene a nuestros socios embotelladores de nivel mundial. Son ellos quienes acercan nuestras bebidas a más manos y lugares que ningún otro, y se aseguran de que nuestras bebidas estén dónde y cuándo la gente las quiere, gracias a sus camiones de entrega y refrigeradores.

“Decidimos invertir en marketing para la nueva lata de 200ml, y Hellenic aumentó la distribución hasta el 50% al ponerla a la altura de los de más frecuencia que tienen en el mercado. El envase creció en un 40% cada año y aumentó nuestras transacciones de consumo inmediato a un 10% anual”, agregó Smith.

El algoritmo de crecimiento de ingresos apunta a capitalizar el sistema de beneficios de Coca-cola, incluyendo fortalezas como relaciones profundas con los clientes.

El grupo Eurasia, Medio Oriente y África está en proceso de desarrollar programas similares en aproximadamente 25 mercados, incluyendo los 14 principales en el grupo con CCHBC, Cocla-Cola Euprean Partners y Coca-Cola Beverages Africa.

El presidente de Coke Latin America Group, Alfredo Rivera, sostiene que el enfoque de Coca-Cola para el manejo de ingresos y crecimiento ayuda a mantener y hacer crecer la base de consumidores. “En el manejo de los ingresos, lo que intentamos fue expandir el portfolio, particularmente en envases descartables; y enfocarnos en lograr niveles de precios que aseguren mantenernos relevantes con los consumidores”, mencionó en el Día del Inversor de Coca-Cola del 2017.

Este renovado enfoque sistémico en el crecimiento de los ingresos es primordial para llevar a cabo una mejor ejecución. Informado por los datos y escuchando cuidadosamente lo que la gente quiere, ya sea que un consumidor entre en un negocio en Lagos, Buenos Aires, Lahore, Barcelona o Atlanta, Coca-Cola está enfocada en poner el envase correcto, a un precio perfeccionado, identificado por el algoritmo de crecimiento de ingresos.

Por: The Coca-Cola Company