Esta entrevista es una versión editada de un episodio de nuestro podcast Future Proof, donde conversamos con invitados expertos sobre una amplia gama de temas de marketing. La misma fue realizada por Andrew Stephen, profesor de Marketing y decano adjunto de investigación en la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford; y Jane Ostler, Directora Global de Medios de la División de Información de Kantar.

Jane: Trabajando con Facebook, hemos estado observando la efectividad de las campañas desde el punto de vista de la marca, pero individualmente, cliente por cliente. Les damos información sobre esos resultados, y Facebook compartirá esos resultados con sus clientes, pero nadie había hecho un meta análisis. Para ver todos estos estudios, en conjunto, en todo el mundo para ver si hay más grandes, más puntos estratégicos que se puedan hacer. Hubo mucha conversación en el mercado acerca de la publicidad en las redes sociales que impulsa las ventas y todo sobre el marketing de rendimiento; el corto plazo. Nadie había profundizado en la pregunta sobre qué hace la publicidad en redes sociales para las marcas y esa es una de las cosas que queríamos explorar.

Andrew: Kantar ha realizado muchos estudios de medición para campañas específicas, pero tuvimos la suerte de recopilar datos de aproximadamente 18 meses hasta mediados de 2017. Esto cubrió 235 campañas de 110 marcas diferentes. Es un conjunto global, principalmente en Estados Unidos, Reino Unido y Canadá, pero que abarca la mayor parte del mundo y muchas industrias. La idea era echar un vistazo al rendimiento de la marca, por lo que no se trata de campañas de conversión de ventas a corto plazo. Están mirando cosas como usar la publicidad para generar conciencia de marca o intención de compra; ese tipo de medidas de tipo de embudo superior o "marca".

Lo que fue bastante interesante fue que cuando observamos todo en conjunto, hubo una gran variedad de rendimiento, es decir, el rendimiento medido por el aumento de marca. Para un investigador, ¡eso es bastante interesante! La variación es buena... Sin embargo, para los anunciantes abre algunas preguntas, porque si ejecutó una campaña y no obtuvo un gran impulso, entonces, probablemente, querrá entender lo que estaba sucediendo. Así que la investigación se enfocó en intentar descifrar qué ocurría con las campañas, con la idea de que los publicistas pudieran optimizar con una visión más profunda lo que funciona y lo que no.

Jane: No hubo mucha variación en términos de región o en términos de categorías, que supuse que probablemente habría, pero había variaciones en cuanto a los tipos de anuncios que parecían tener un desempeño particularmente bueno. En este análisis, no pudimos ver la creatividad; fue simplemente el impacto de los medios, el impacto de la marca de esas campañas en particular. Pero creo que probablemente vale la pena preguntarle a Ian en este punto sobre los hallazgos: la importancia de ser humano y personal en la publicidad...

Ian: Para mí, el hecho de que los anunciantes que utilizaron más lenguaje humano en sus propias publicaciones orgánicas, en su página, en realidad tuvieran un mejor desempeño en términos de la publicidad que estaban produciendo y construyendo, no fue una sorpresa en particular, porque creemos que lo entienden.

La clave para mí es comprender el contexto de la plataforma de medios que se está utilizando y luego crear una publicidad que se ajuste a ese contexto, es absolutamente crucial

Cómo usar esa plataforma, cómo interactuar con las personas que vienen a Facebook, a Instagram para inspirarse, para escuchar historias humanas. Creo que es una excelente manera de captar la atención de la gente, crear cosas que sean interesantes y relevantes ... y no hay nada más interesante y relevante que humanizar una marca.

Andrew: Captar la atención es realmente clave aquí. Los efectos que encontramos en la investigación fueron más fuertes en lo más alto de las métricas de elevación de la marca de embudo: la generación de conciencia básicamente. Lograr que las personas disminuyan su velocidad mientras están hojeando un feed de noticias es un gran desafío, por lo que, al realizar el análisis, fue bastante interesante ver que los efectos más fuertes se produjeron en la generación de conciencia sobre estos anuncios de marcas que actuaban de forma conjunta. De manera social, humana, algo informal, todavía fiel a la identidad de la marca, pero más como una persona.

Jane: Es un enigma bastante interesante: por un lado, tienes que luchar por la atención en una fuente de noticias donde estás viendo un montón de otras cosas de todos modos; por otro lado, debes encajar y comportarte como una persona haría.

Desde el punto de vista de un anunciante es una tarea bastante difícil, ¿no es así? ¡Tienen que hacer todo de una vez!

Y también tienen otro problema: tienen que hacer algo diferente o personalizado o apropiado para plataformas individuales, y sin embargo, la campaña tiene que ser coherente en toda una carga de diferentes canales de medios: tradicional, digital... es mucho

Ian: Absolutamente. La mayoría de las campañas que se incluyeron en este estudio incluyeron videos. Y lo que estamos viendo es que los anunciantes realmente comienzan a comprender cómo funciona el video en plataformas sociales como Instagram y Facebook. Lo que hemos visto en los últimos dos o tres años es que tienen que adaptarse, no para usar un anuncio de televisión de 30 segundos en una plataforma y simplemente ver el video como un tipo de medio genérico. Tienen que ver el video en Facebook e Instagram como algo realmente diferente y tienen que ajustar cómo cuentan el arco narrativo de su historia.

El consumidor en Facebook e Instagram tiene el control absoluto

Están hojeando un montón de contenido diferente. De hecho, el consumidor promedio hojea aproximadamente ¡el tamaño del Big Ben* todos los días en sus noticias! Así que es contra lo que te enfrentas: las personas se mueven muy rápidamente y con total control. Y los anunciantes tienen que adaptarse, tienen que llamar la atención. Es lo que llamamos "momentos para detener el pulgar", para captar la atención del consumidor y que luego transmita su mensaje muy rápido, a menudo ... y luego, si quieren que el consumidor pase más tiempo con ellos, tienen que ganar esa atención. Como hemos visto en el estudio, usar trucos que personalizan y humanizan la historia que estás contando es una herramienta poderosa.

Jane: Los datos son una parte muy importante de cómo se entrega la publicidad de Facebook. Cómo se comporta en la plataforma determina qué tipo de anuncios puede ver. ¿Hay cambios en Facebook?

Ian: Lo más importante para nosotros como empresa es que nuestros usuarios sientan que estamos utilizando sus datos de manera adecuada, con los que se sienten cómodos y que tienen transparencia sobre cómo los estamos utilizando. Hemos realizado una gran cantidad de cambios que han sido bien publicitados, por ejemplo, si hace clic en la esquina superior derecha de un anuncio, puede ver por qué se le ha dirigido esa publicidad en particular. Puede optar por no recibir publicidad si lo desea, para ese anunciante en particular o para esa categoría.

El mayor cambio para mí sería alrededor de las categorías de socios: personas como Axiom y Experian, que tomarán los datos y los fusionarán con la plataforma. Ya no hacemos eso automáticamente. El anunciante tiene que irse y buscar los permisos correctos de ese usuario en particular, que se sienta cómodo con la incorporación de sus datos y su uso con fines publicitarios.

Andrew: Las plataformas necesitan innovar, al igual que los anunciantes.

Facebook actualiza un algoritmo, entonces, el anunciante tiene que descubrir cómo ajustarse en consecuencia, eso es sólo una parte de la realidad para los profesionales de marketing ahora

Pero en términos de innovaciones y bloques de anuncios, se vuelve realmente interesante. Ian mencionó el video: creo que fue el 80% de las campañas que tenían al menos una unidad de video. El video no es sólo eso. Hay muchos tipos diferentes de video. Y recuerdo haber conversado con uno de sus colegas Ian, un gerente de producto en Facebook, hace unos meses y, básicamente, dijo que en la hoja de ruta para este año hay una gran cantidad de nuevos bloques de anuncios o variantes en los existentes. Cuando escuché por primera vez lo que pensaba, esos vendedores pobres que tienen que lidiar con esto todo el tiempo es agotador.

Mantener a los usuarios felices y, con suerte, entregarles el tipo correcto de contenido en el lugar correcto en el momento adecuado, eso es relevante para ellos...

¿Hay un imperativo de innovación?

Ian: Absolutamente. Y es interesante: uno de los desafíos que recibo de los anunciantes es: "¿Por qué Facebook simplemente no presenta un producto publicitario estándar para video? Eso haría que mi vida fuera realmente fácil”. Se ha hablado mucho en la industria sobre el estándar MRC para video, por lo que se visualizan videos de 2 segundos con el 50% del video en pantalla como definición estándar, pero creemos que tenemos para brindar a los anunciantes la flexibilidad de comprar el bloque de anuncios que ofrece valor a su negocio; y no es tan fácil como tener un formato estándar.

La planificación y la publicidad son concesiones; no hay exactamente una talla única para todos los anunciantes diferentes, en diferentes campañas, dentro del mismo anunciante... y hay que tener en cuenta muchas cosas diferentes. Una de las estadísticas que creo que es fascinante es que cuando un anunciante compra una duración más larga (una vista completa de 2 segundos o una vista completa de 10 segundos) en la plataforma, eso tiene un gran impacto en su orientación. Lo que vemos es una puntuación R cuadrada casi perfecta: cuanto más viejos son los consumidores, más lentamente pasan las noticias, por lo que más tiempo pasan con cada historia individual. Me inclino a pensar que es un público más considerado y exigente, posiblemente... podría ser un deterioro cognitivo, ¡no lo sé! Pero lo vemos en los datos: hay grandes diferencias entre un joven de 19 años y otro de 55 años que pasa por las noticias.

Si permitiéramos que los anunciantes sólo compraran en función de la duración, su publicidad sería mucho más antigua... por lo que tenemos que permitir que los anunciantes compren de la manera que ofrece valor para ellos. Es por eso que estamos trabajando con Kantar y Oxford, ayudando a los anunciantes a entender estas concesiones y el valor entregado, porque también hay diferencias en el precio. Por lo tanto, entender la oportunidad para ellos que se ofrece a su negocio y a su marca es una de las cosas clave que intentamos hacer, y con eso tenemos que proporcionar variación e innovación dentro de nuestros productos publicitarios.

Jane: Hace unos años, cuando estaba pensando en los medios y la creatividad, tenía una unidad creativa que compró un espacio multimedia que ocuparía... y ahora tenemos un formato para tener en cuenta, ya sea de forma larga o corta, ya sea que se puede omitir, que tenga sonido o no... así que, en realidad, hay muchas variables diferentes que los anunciantes deben tener en cuenta.

Andrew: Y todas estas cosas están entrelazadas. Sobre el ejemplo que Ian acaba de dar, escribí "Las personas mayores se desplazan lentamente", ¡lo que probablemente no sea el punto exacto! Pero hay una correlación allí. El comportamiento del usuario, el tipo de canal, el tipo de marca, cómo se comunica la marca, su tono de voz, su identidad o personalidad, qué más está pasando en la fuente, o qué otras historias hay en la mezcla de ese usuario ... de formato del curso, estilo creativo ... podríamos crear una lista muy larga de estas cosas.

La clave es (y esto se refiere a algunas de las cosas en las que creo que estamos pensando en la siguiente fase de esta investigación) probar y observar estas interrelaciones más complejas entre estas variables, como los botones que los anunciantes pueden presionar. Para averiguar cuál importa más y saber cuáles están correlacionadas positivamente versus negativamente... y las correlaciones negativas son las que me preocupan.

Ian: ¿Qué sabemos sobre ofrecer valor en este momento? La variable número uno que es absolutamente crucial es que usted diseñe una creatividad que se adapte al feed. Eso entrega su mensaje rápidamente y capta la atención en esos primeros tres segundos y crea esos momentos para detener el pulgar.

La otra cosa es: quizás seamos la plataforma más orientada hacia el mercado y creo que una trampa en la que suelen caer los anunciantes es realizar campañas con múltiples objetivos, en las que se combinan muchas opciones de orientación diferentes y puede terminar con una pequeña audiencia. Lo que sucede es que cuanto más capas tenga en diferentes opciones de orientación, mayor será el precio que pagará a nivel individual, porque la forma en que funciona Facebook es en una subasta. Cuanto mayor sea la orientación, menor será la oferta, por lo que el precio de la subasta aumentará.

Debe comprender el compromiso entre la introducción de elementos de segmentación y el impacto en términos del rendimiento de la unidad de publicidad

La línea que utilizamos a menudo en torno a la orientación es: ¿cuál es la cantidad mínima de personalización para la cantidad máxima de impacto? ¿Cuál es la cantidad mínima de orientación que puede agregar para que su publicidad sea relevante para un gran grupo de personas?

También hablamos de tratar de orientarnos de manera amplia en términos de segmentar todo el mercado y luego crear una segmentación significativa, no sólo segmentar para crear segmentos, sino asegurarnos de que sean diferencias significativas, por lo que se crean creatividades y campañas diferentes. Para esas audiencias tendrá un impacto desproporcionado en términos del resultado.

Jane:

La narrativa general de la industria en este momento parece ser que la mayoría de los anunciantes en la mayoría de las categorías necesitan obtener el equilibrio correcto entre las campañas que están diseñadas para lograr un alcance masivo (llegar a los clientes existentes y, posiblemente, nuevos); y a la vez un nivel adecuado de orientación.

El chiste común está dirigido a los golfistas zurdos en Arizona ... ¡lo que probablemente será bastante caro en Facebook, me imagino!

Andrew: Ciertamente me suscribo a la creencia de que la focalización de precisión puede ser algo bueno, no creo que el alcance masivo sea particularmente eficiente. Pero hay un rendimiento decreciente en la eficiencia de la focalización de precisión, ya que esas audiencias son demasiado pequeñas.

La otra cosa es que, si vas realmente limitado, es mejor que estés seguro de que esa es la audiencia correcta

Es muy fácil entrar en esta mentalidad de "rendimiento-mercadotecnia, deseo de reducir-mis-costos-por-lo que sea", sin pensar en la otra parte de esa ecuación: los beneficios que obtengo. ¡Porque podría valer la pena ir con precisión si los golfistas en Arizona que son zurdos van a tener un valor enorme de por vida!

Ian: Una de las grandes cosas con las que estamos luchando en este momento, como industria, es ¿a quién se dirige? En Facebook, obviamente, el algoritmo toma señales alrededor de su publicidad. Los anunciantes establecen objetivos: ¿quieren lograr conocimiento de la marca, conversiones o descargas de aplicaciones? Luego, el algoritmo se apagará y, a medida que la campaña progrese, aprenderá los tipos de personas a los que se debe colocar la publicidad.

Una de mis conversaciones iniciales cuando me uní a Facebook fue con nuestro Jefe de Auction Analytics. Mi experiencia es un planificador y sentí que la agencia de medios debería definir a la audiencia y darnos esa idea asesina. Ante esto, el Jefe de Auction Analytics me dijo: "No haga eso, vaya, amplíe y deje que el algoritmo determine los tipos de personas según las señales que recopila en tiempo real y optimizará y mejorará la campaña a medida que avanza". Eso ha sido realmente fácil de hacer para las campañas de respuesta directa, porque está recogiendo señales muy duras. Pero también estamos empezando a ver que surgen cosas como los objetivos de reconocimiento de marca. Ahora puede comprar un objetivo de reconocimiento de marca y la campaña comenzará a optimizar el uso de las señales alrededor de las personas a las que necesita llegar y ofrecerá niveles más altos de conocimiento de marca.

Jane: ¿Eso significa que estás dejando a los planificadores de medios fuera de tu trabajo?

Ian: ¡Es un punto interesante! Ciertamente no. Pasé 14 años como planificador de medios y creo que las agencias agregan enormes cantidades de valor. Y hay dos partes en eso. Ahí está el elemento creativo.

No creo que los algoritmos reemplacen la creatividad

Ese salto de tener una idea o tener una gran cantidad de datos y convertir eso en una publicidad increíble que es realmente creativa, ese elemento de planificación siempre existirá para mí. En términos de los planificadores de medios que crean ideas en torno a un mercado, a una audiencia, ese rol seguirá existiendo. Creo que lo que debemos hacer es entender cómo estas nuevas tecnologías permiten que la optimización se realice en tiempo real.

Estamos ayudando a levantar parte de la carga de los planificadores de medios en términos de tener que hacer un análisis en tiempo real, y estamos automatizando mucho de eso, por lo que es esencialmente liberarlos para que pasen más tiempo comprendiendo a la audiencia y creando las campañas. El primer lugar, en lugar de la optimización del día a día.

Andrew: Es importante establecer objetivos claros, y realmente conocer a su cliente, de modo que si quisiera ser muy preciso en cuanto a la construcción de ese perfil de audiencia, sin duda podría ... aunque probablemente haya un punto en el que vaya muy lejos. En un entorno algorítmico, ya sea Facebook o Instagram o cualquiera de las otras plataformas sociales o pantallas programáticas de manera más general, usted quiere dejar que los algoritmos se den cuenta de esto porque la máquina de aprendizaje tiene un mejor sentido que cualquiera de nosotros los individuos al seleccionar arriba en esas pequeñas señales.

Ian: Para empezar, sólo puedes optimizar lo que pones, así que necesitas comenzar con un trabajo brillante en la máquina para que pueda optimizar. Asegurarse de que los planificadores inviertan su tiempo en comprender los objetivos de marketing que intentan alcanzar contra una audiencia en particular, comienza desde un lugar mucho mejor que simplemente poniendo contenido aleatorio en la plataforma y esperando que eso se optimice y la máquina funcione. Tienes que configurarlo de la manera correcta. Juega con las fortalezas, ¿en qué son buenas las personas? ¿En qué son buenos los planificadores? ¿Qué tipo de percepción crean? Y luego, ¿qué hacen realmente bien los algoritmos y qué optimización traen? Y permitiendo que esos dos elementos funcionen de la mejor manera posible.

Jane: ¿Pasa mucho tiempo explicando cómo funcionan sus algoritmos a los clientes anunciantes? ¿Te hacen esa pregunta?

Ian: Todo el tiempo. Cuando me uní a Facebook, pensé que mi función consistiría en ayudarnos a desarrollar ese tipo de campañas innovadoras, pero en realidad el valor real es ayudar a los anunciantes y agencias a comprender cómo funciona la plataforma, cómo configurar las campañas correctas, cómo recopilar las señales correctas mediante el uso del Píxel en los lugares correctos y el uso del SDK en el móvil ... y asegurarse de que está recogiendo esas señales y de haber configurado sus brillantes fundamentos para permitir que la máquina funcione de la manera más eficaz posible.

Para mí, en lugar de ver lo nuevo e innovador, las campañas únicas que vienen de la línea: el papel es ayudar a los anunciantes a entender este mundo increíblemente complejo y asegurarse de que estén preparados para ofrecer esos elementos básicos brillantes. Ahí es donde radica la gran oportunidad para que tengan un impacto en su negocio, tanto en torno a una marca como en el rendimiento.

La gente a menudo me dice "La publicidad no es ciencia espacial", de manera despectiva. Y yo digo: "No, en realidad la publicidad es mucho más complicada que la ciencia espacial". Al menos un físico tiene una muy buena idea de cómo impulsar algo en el espacio. La física de eso está bastante bien definida. Mientras que lo que estamos tratando de hacer es influir en el cerebro humano y la mente humana para que tomen decisiones para elegir una marca en particular sobre otra cosa.

Tenemos una comprensión muy débil del cerebro humano y de cómo se toman esas decisiones en este momento. Para mí, una de las cosas más importantes que podemos hacer es trabajar con instituciones académicas como Oxford y socios de medición como Kantar para desentrañar y comenzar a comprender cómo funciona la publicidad en un mundo móvil.

Andrew: El mundo de las redes sociales, en particular, sigue cambiando, por lo que sigues teniendo que actualizar. Educamos e intentamos explicar a nuestros estudiantes y personas que participan en nuestros programas y a otras empresas y organizaciones con las que trabajamos cómo funcionan estas cosas de una manera basada en la investigación.

También ayudamos a las personas a enfocarse en hacer las preguntas correctas para que puedan experimentar de manera inteligente. Ya sea a través de las pruebas A / B o la experimentación en el sentido más amplio.

Jane: Entonces Ian, ¿funcionan realmente los anuncios de Facebook?

Ian: ¡Sólo voy a decir que sí! Absolutamente. Facebook impulsa los resultados e impulsa el rendimiento comercial para la mayoría de los anunciantes, pero como he dicho, hay una gran oportunidad para que los anunciantes se conviertan en profesionales y entiendan las complejidades y los detalles de cómo configurar campañas con Facebook e Instagram para conducir más valor.

El mayor error es tratar a Facebook e Instagram como un canal de medios tradicional y simplemente dejar tus anuncios de televisión allí

Entonces, si hace algo al respecto, asegúrese de que la creatividad de su anucio para Facebook e Instagram sea adecuada para un entorno de suministro de noticias, que envíe esos mensajes muy rápidamente y capte la atención de las personas.

La discusión se basó en el trabajo que Kantar y Saïd Business School hicieron con Facebook: Social Media Deal or No Deal. Escucha la entrevista completa aquí.

NOTA DEL EDITOR * Probablemente quiso referirse a la torre del Big Ben ...;)

Fuente: Kantar UK