Impulsar el crecimiento de los ingresos y ayudar a nuestros consumidores a tomar decisiones inteligentes y saludables no son acciones que se excluyen mutuamente. Coca-Cola ha modernizado su modelo de crecimiento, optando por el valor sobre el volumen. Como las personas de hoy esperan tener más control sobre lo que comen y beben, Coca-Cola ofrece empaques más pequeños y facilita el control de la ingesta de azúcar.
Coca-Cola cree que un enfoque de “valor sobre volumen” no sólo es adecuado para el negocio, sino también para nuestros consumidores.
Entonces, ¿qué implica “valor sobre volumen”?
Para el empaque, Coca-Cola ha introducido envases pequeños y más convenientes, que incluyen mini latas, que continúan siendo un formato hacia el que los consumidores se sienten atraídos. De acuerdo con la consultora Nielsen, el valor minorista de las mini latas y otros envases más pequeños de Coca-Cola en los Estados Unidos aumentaron del 10% al 15% en los últimos seis años, con el valor minorista de las mini latas creciendo dos dígitos en 2017.
Coca-Cola se centra en cinco prioridades claras de crecimiento estratégico introducidas en 2017, dos de las cuales son las siguientes: acelerar el crecimiento de su portafolio de marcas líderes centradas en el consumidor; e impulsar su algoritmo de crecimiento de ingresos. Los ingresos orgánicos de Coca-Cola (no GAAP, en inglés) en América del Norte aumentaron un promedio del 4% en los últimos tres años, pero los resultados positivos de las iniciativas de gestión de crecimiento de ingresos no se limitan a ese territorio.
Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC) Irlanda e Irlanda del Norte, por ejemplo, lanzaron una botella de vidrio pequeña de 200 ml de Coca Cola Zero Azúcar en 2017 para satisfacer la demanda de los consumidores locales. También se espera que la bebida sin azúcar impulse un crecimiento gradual para los socios minoristas de Coca-Cola, incluidos pubs, hoteles y cafés premium, donde es popular el tamaño de 200 ml.
Asimismo, como resultado de las iniciativas de ingresos y crecimiento implementadas en Polonia hace varios años, Coca-Cola y CCHBC introdujeron una lata de 200 ml en el mercado. “Decidimos con Hellenic que era el paquete correcto y establecimos el precio a través de nuestro análisis, que era esencialmente el 80% de lo que vale un boleto de autobús para jóvenes y adolescentes", reveló Brian Smith, Presidente del grupo de Eurasia, Medio Oriente y África de Coca-Cola. Y destacó:
El envase correcto, al precio correcto, en las ubicaciones correctas: se trata de centrarse en el consumidor. Es un gran envase para salir y comercializar a nuestra base de consumidores, y para atraer a más personas a nuestra franquicia
Coca-Cola trabaja en estrecha colaboración con sus socios embotelladores para responder al mercado rápidamente, al tiempo que se asocia con los clientes para ayudar a hacer crecer sus negocios. Coca-Cola utiliza información y aprendizaje automático para acelerar y mejorar sus ingresos y esfuerzos de crecimiento. El algoritmo se basa en un análisis de datos, que incluye información sobre marcas, productos, empaques, canales, competidores y más, lo que ayuda a los mercados a identificar posibles iniciativas de fijación de precios y empaques para invertir.
En el núcleo del algoritmo se encuentran las marcas con una calidad única e inigualable que las diferencia de todo lo demás. Esos elementos se benefician de la ventaja del sistema Coca-Cola. En el corazón de la ventaja competitiva del Sistema Coca-Cola están nuestros socios embotelladores de clase mundial que ponen nuestras bebidas en más manos en más lugares que nadie, utilizando camiones de reparto y refrigeradores para asegurarnos que nuestras bebidas estén en el exacto lugar y momento en que las personas las deseen.
“Decidimos invertir en marketing para la nueva lata de 200 ml, y Hellenic aumentó la distribución hasta en un 50 por ciento: colocamos ese empaque junto a los que tenían mayor frecuencia en el mercado. La lata de 200 ml creció un 40% año tras año y también aumentó nuestras transacciones de consumo inmediato en un 10% año tras año”, agregó Smith.
El algoritmo de crecimiento de ingresos apunta a capitalizar la ventaja del sistema Coca-Cola, incluidas las fortalezas, como por ejemplo las relaciones profundas con los clientes.
El grupo de Eurasia, Medio Oriente y África está en proceso de implementar programas similares en aproximadamente 25 mercados, incluidos los 14 principales mercados del grupo con CCHBC, Coca-Cola European Partners y Coca-Cola Beverages Africa.
El presidente del Grupo de América Latina de Coca-Cola, Alfredo Rivera, cree que el enfoque de la Compañía en la gestión de ingresos y crecimiento ayuda a mantener y hacer crecer la base de consumidores. “En lo que respecta a la gestión de ingresos, observamos la expansión nuestro portafolio, especialmente en envases individuales; y el foco en el precio para asegurarnos de que seguimos siendo relevantes para los consumidores”, mencionó durante el Día del Inversor 2017 de Coca-Cola.
El enfoque renovado del sistema en el crecimiento de los ingresos es primordial para impulsar una mejora en la ejecución. Ya sea que un consumidor ingrese a una tienda en Lagos, Buenos Aires, Lahore, Barcelona o Atlanta, Coca-Cola se enfoca en poner el empaque correcto, informar claramente los datos y escuchar atentamente lo que la gente quiere, a precios estudiados que son identificados por el algoritmo de crecimiento.
Fuente: Coca-Cola
