La gran mayoría de los anunciantes piensan que están haciendo un buen trabajo al evitar los estereotipos de género en la publicidad (76% de los publicistas femeninos y 88% de los publicistas masculinos).

Sin embargo, casi la mitad de los consumidores sienten que los anunciantes todavía no lo hacen bien, según el más reciente análisis de la creatividad publicitaria y efectividad de los medios de Kantar.

"AdReaction: Get Gender Right" muestra que, si bien la industria publicitaria cree que tanto las mujeres como los hombres están siendo representados como modelos a imitar, las mujeres en particular están retratadas de manera anticuada, mientras que la focalización en muchas categorías todavía está sesgada hacia los estereotipos de género.

¿Qué sucede con la representación de los géneros?

De acuerdo con los datos, cada vez más personas piensan que las mujeres están representadas en anuncios de una manera que es inapropiada (45%), en lugar de una forma que las hace pensar muy bien de los personajes (40%). Esta brecha es aún más amplia para las representaciones masculinas (44% frente a 35%).

En Reino Unido, cuando ambos géneros aparecen en un anuncio, es probable que ambos tengan un lugar destacado. Es el más progresivo en sus representaciones que el promedio mundial, donde cuando aparecen ambos géneros, los hombres tienen un 38% más de probabilidades de prevalecer ante las mujeres.

Las cifras hablan por sí solas

Las representaciones de género siguen siendo estereotipadas: el 68% de todos los anuncios en el Reino Unido y Europa muestran a las mujeres como "simpáticas" y / o "comprensivas". Sólo el 4% incluye un personaje femenino "autoritario", mientras que apenas el 7% representa a un hombre autoritario. Esto indica que los anuncios no presentan modelos positivos para ninguno de los dos géneros, a pesar del hecho de que aquellos que protagonizan a personas en posiciones de autoridad superan a los demás en efectividad.

Casi todos (99%) los anuncios de productos de lavandería en el Reino Unido están dirigidos a mujeres; y el 70% de las publicidades de artículos de tocador y productos alimenticios están dirigidas a ellas. Aunque en la mayoría de los hogares, ambos géneros están igualmente involucrados en la toma de decisiones en gran parte de las categorías. Cuando se trata de comestibles, el 93%, corresponde a las mujeres. Y el 87% de los hombres se considera un “comprador principal”. Este enfoque de focalización simplista resulta en oportunidades perdidas para conectarse de manera significativa con los consumidores. *

Los anuncios que no representan o no segmentan a las mujeres eficazmente, tienen un impacto negativo en el éxito de los anuncios, en las campañas individuales y en el rendimiento de las marcas.

Las marcas con equilibrio de género valen más: unos $ 20,6 mil millones en promedio, en comparación con $ 16,1 mil millones para aquellas con sesgo femenino y $ 11,5 mil millones frente al sesgo masculino.

Voz de experta

Al comentar sobre los hallazgos del estudio, Hannah Walley, Jefa Conjunta de Medios y Digital de Kantar Millward Brown, dijo: "La progresiva representación del género en la publicidad se ha vuelto cada vez más importante, en particular a la luz de la prohibición de la ASA sobre el uso de estereotipos que frenan la gente y la sociedad'".

Las opiniones de la industria publicitaria y de los consumidores sobre cuánto han mejorado las cosas no coinciden. La sociedad ha evolucionado, pero la industria publicitaria está retrasada en su respuesta

"Se está realizando un trabajo brillante, pero las marcas no se conectan con mujeres u hombres de manera más significativa posible", planteóWalley.

Y analizó: "Como industria, debemos salir de nuestra burbuja y pensar detenidamente cómo hacer anuncios que desafíen suposiciones obsoletas y simplistas, para que resuenen con la mayor audiencia posible. Hay un imperativo comercial para hacer esto, pero también conducirá a un marketing audaz, progresivo y que impulse el cambio".

El estudio AdReaction de Kantar

La investigación incluye el análisis de 30.000 pruebas de anuncios en la base de datos de anuncios globales de 2018 Link? y respuestas a encuestas de 450 vendedores globales. Además de actitudes hacia la publicidad entre casi 40.000 consumidores en todo el mundo y análisis de valor de marca de más de 9.000 marcas globales, para crear una comprensión profunda de cómo se retrata a mujeres y hombres en los anuncios y cómo responden de manera diferente al marketing.

Otros hallazgos clave de la investigación incluyen: 

Hay poca diferencia entre cómo hombres y mujeres en el Reino Unido responden a los anuncios y muy pocos elementos creativos específicos que garantizan el éxito entre un solo género. Esto significa que crear creatividades basadas en el género es menos necesario de lo que tradicionalmente se ha imaginado. Los buenos anuncios, suelen ser buenos para todos; y los malos, son malos para todos, independientemente de la orientación de género prevista.

En el Reino Unido, los anuncios que presentan sólo personajes femeninos tienen un impacto más positivo en la participación de la audiencia que los anuncios que sólo cuentan con hombres. Además, son más impactantes que los que cuentan con ambos géneros.

El humor es el elemento más importante de un anuncio para las audiencias del Reino Unido, haciendo que ambos géneros sean más receptivos (y esto es mayor que en otros mercados). Los anuncios que muestran sólo mujeres usan comedia menos de la mitad de las veces que los anuncios que muestran solo hombres (22% frente a 51%).

Comprender cómo los géneros responden a diferentes formatos de anuncios puede ser utilizado como herramienta para una focalización de medios más efectiva.

La investigación de AdReaction encontró que:

Los anuncios en línea no están llegando a las mujeres: en 2018, generaron un 28% menos de impacto que entre los hombres. Y menos mujeres consideran que los anuncios en línea son relevantes para ellas. Las mujeres prefieren los videos en línea más cortos (10 segundos o menos) y no les gustan los formatos de anuncios que no ofrecen control, como los videos que no se pueden omitir. Las campañas de medios pagados tienen menos impacto en las mujeres. La actividad de punto de venta y el boca a boca son a menudo más impactantes como puntos de contacto.

El informe AdReaction: Getting Gender Right recomienda algunos pasos clave para creativos, agencias de medios y sus clientes para lograr una participación más efectiva en diferentes grupos de género:

La mayoría de las marcas deben "diseñar hasta los bordes" para satisfacer las necesidades femeninas y masculinas dentro de la misma idea de campaña y ejecuciones creativas.

Las pruebas de anuncios que incluyen métricas de igualdad de género ayudarán a las marcas a entender cómo se perciben. También a evitar errores más graves y aprender cómo optimizar las representaciones.

Los equipos y procesos creativos y de planificación de medios con equilibrio de género probablemente darán lugar a campañas con más matices de género.

Llevar la charla más allá de la campaña: los programas integrales de progresividad no se limitan al género y se integran mucho más allá del departamento de marketing.

* Las muestras de encuestados de investigación del Reino Unido de Kantar Link ? para TV, que son ampliamente representativas de las audiencias objetivo previstas, muestran que las mujeres pueden ser sobre-orientadas en categorías según los estereotipos.

Nota del editor

Los estudios de AdReaction se han llevado a cabo desde 2001. Brindan información sobre las percepciones de los consumidores y sobre la publicidad, en particular, en formatos digitales. Otros estudios recientes incluyen:

AdReaction - The Art Of Integration: una exploración exhaustiva de cómo maximizar el impacto de la marca de las campañas de marketing multicanal

Y también AdReaction - Engaging Gen X, Y & Z, que revela los comportamientos, actitudes y respuestas de Gen Z para ayudar al marketing a involucrarlos de manera efectiva.

El estudio AdReaction: Getting Gender Right es lo más reciente de una serie de estudios de género realizados por Kantar. Otras ideas incluyen:

¿Qué quieren las mujeres ?: Una evaluación del marketing de género en el Reino Unido, en celebración del centenario de la emancipación femenina.

Hold Her Gaze: una exploración de los arquetipos de la personalidad femenina para ayudar a las marcas a participar con éxito en 2019.

Winning over Women (EE. UU. / Reino Unido): estudios que evalúan la efectividad de la industria de servicios financieros para captar clientes femeninos.

Ganar sobre riqueza: un estudio de seguimiento en el Reino Unido que evalúa la efectividad de la industria de gestión de activos para atraer a las clientas.

El índice de Reikiavik: un estudio de las actitudes de la nación del G7 hacia la igualdad de las mujeres en posiciones de liderazgo político y empresarial de Kantar Public y WPL.

Fuente: Kantar UK