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La publicidad está en crisis, pero no porque no funcione

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Por Rory Sutherland

Al ir a conferencias de publicidad hoy en día, me siento un poco como un hombre que se ha inscrito para asistir a un festival de poesía, sólo para descubrir que la mayoría de las charlas son sobre encuadernación. La discusión es apenas sobre publicidad, o no como lo habría reconocido David Ogilvy.

Ha abandonado cualquier discusión sobre persuasión, psicología y conocimiento humano para centrarse exclusivamente en la entrega, tratando la publicidad como si fuera una rama de la logística. Al igual que las playas de Cannes, lo que una vez fue un territorio creativo ha sido invadido por el Complejo Industrial de Martech.

El León de Bartle Bogle Hegarty recientemente le dio un nombre a este fenómeno que les insto a todos a adoptar. Él lo llama "la burbuja de la eficiencia".

Estas palabras transmiten un pensamiento muy importante. En muchas partes del negocio, la eficiencia y la eficacia están estrechamente relacionadas. Para la fabricación, la logística o en las disciplinas de negocios más mecanicistas, la búsqueda de la eficiencia es valiosa. En marketing, sin embargo, no tanto.

El marketing es uno de esos campos complejos de la actividad humana, como la estrategia militar o el sexo, donde la eficiencia y la eficacia están poco correlacionadas

Si hubiésemos puesto a las personas encargadas de las adquisiciones a cargo de los desembarques del Día D, habrían insistido en que los desembarques tuvieron lugar en Calais para minimizar los costos de combustible; Indudablemente, esto hubiera resultado eficiente, aunque ahora podría estar escribiendo este artículo en alemán.

Irracionalidad económica

En muchos entornos, el comportamiento económicamente ilógico es ventajoso porque es inesperado. Del mismo modo, en las relaciones, los humanos se alejan instintivamente de las personas que son "económicamente eficientes".

Hace unos años, el tío de un amigo mío le dio a su (ahora antigua) esposa un enorme ramo de rosas el 13 de febrero. "Pero el día de San Valentín es mañana", remarcó. "Lo sé", explicó él. Y siguió: "Es por eso que los compré hoy, son mucho más baratos". Los arrojó a la papelera. La racionalidad económica simplemente no es muy atractiva en términos evolutivos, razón por la cual los strippers masculinos son más propensos a vestirse de bomberos que de contadores.

Curiosamente, cuando los humanos se promocionan a sí mismos, entienden instintivamente esta distinción entre eficiencia y efectividad. Dales una hoja de cálculo y un escritorio, sin embargo, y se vuelven completamente ciegos a ella.

Lo absurdo de la burbuja de la eficiencia me fue revelado en una reunión reciente con una compañía de viajes en línea. La conversación incluyó repetidamente el mantra "la necesidad de maximizar la conversión en línea". Todos asintieron. Claramente, es mucho más eficiente para las personas reservar viajes a través del sitio web que a través del teléfono, ya que reduce los costos de transacción. Pero entonces alguien, no yo, me avergüenza decirlo, dijo algo revelador: "Ah, pero aquí está la cosa. Los visitantes en línea al sitio se convierten en alrededor del 0,3%. Las personas que llaman por teléfono al 33%. Tal vez el sitio web debería tener un número de teléfono en cada página".

Ahora, obviamente, no estoy afirmando que el teléfono sea 100 veces más efectivo que la web; sucede que los prospectos que llaman son más cálidos que los que navegan. Pero sí plantea una pregunta seria: ¿quizás la forma más eficiente de vender viajes no es la forma más efectiva de vender viajes?

¿Cuál es, en definitiva, el costo de oportunidad de ser eficiente?Nadie nunca hace esta pregunta. Los costos de oportunidad son invisibles; los ahorros a corto plazo te hacen ganar un bono. Esa es la burbuja de eficiencia en el trabajo otra vez.

Y cuál, me pregunto, es el costo de oportunidad creativa de pasar todo este tiempo obsesionado con la eficiencia. Después de todo, por el 10% del dinero que muchas compañías ahora están pagando a los asesores de charlatanes para que instalen una pila de tecnología condenados al fracaso, podrían haber contratado a David Abbott para toda su vida laboral.

Si la burbuja de eficiencia no me afecta relativamente, es sólo porque adquirí inmunidad contra el virus de manera temprana. Recuerdo, yo era, todavía soy, un vendedor directo. Para la primera mitad de mi vida laboral (hasta alrededor de 2003), habría acogido con satisfacción este nuevo enfoque en la focalización y la eficiencia.

De vuelta en el día, dirigimos a los mercadólogos que pensaban que la publicidad por encima de la línea era rara por prestar tan poca atención a la definición de audiencias. Pero siempre vimos "con quién hablar" y "qué decir" como interdependientes.

Sugerir que debe decidir uno aislado del otro es como sugerir que cuando complete un crucigrama, siempre debe resolver todas las pistas "cruzadas" primero. Nunca pensamos que se trataba de lo creativo. Pero nunca pensamos que se trataba del análisis de datos.

En cualquier caso, la mejor orientación es a menudo psicológica, no tecnológica

"Nunca leí The Economist. Prácticas de gestión. Aged 42”. Es un magnífico ejemplo de microtargeting, aunque apareció en un póster. ¿Por qué tratar de identificar de antemano a su público objetivo cuando la creatividad adecuada hace que se identifiquen? En los medios masivos, la focalización tiene lugar en la mente. Y es tonto sugerir que el anuncio es un desperdicio porque mucha gente lo ve.

La publicidad eficiente identifica clientes potenciales; la efectiva puede crearlos

¿Qué pasa con la creatividad?

Pero aquí está lo realmente extraño. Siendo un poco geek, paso mucho tiempo saliendo con gente del Complejo Industrial Martech y ninguno de ellos tiene dudas sobre el poder de la creatividad. De hecho, ya sea que hable con Google o Optimizely o con Facebook o con algunos misteriosos ex agentes del Mossad que han creado una empresa de análisis de datos, sus conclusiones generalmente respaldan las de Les Binet y Peter Field.

Un buen trabajo creativo, como una buena experiencia de usuario, puede hacer que las comunicaciones sean 10 a 11 veces más efectivas. Google cita la creatividad como la variable más importante. He visto muchos casos más extremos también: algunas palabras adicionales agregadas a un anuncio de búsqueda patrocinado generaron millones de dólares en ventas adicionales.

Esto confirma de manera efectiva todo lo que sabíamos (es decir, lo que Drayton Bird nos enseñó) en marketing directo hace 30 años. Entonces, si todavía no hay evidencia de que una entrega de mensajes más eficiente haga que la creatividad sea menos importante (todo lo contrario), ¿por qué toda la atención y el dinero se centran en el primero pero no en el segundo?

Sólo puedo llegar a una conclusión. No es que las empresas no sepan que la creatividad publicitaria funciona. No, en el fondo de su corazón, la gente de negocios sabe perfectamente que la creatividad publicitaria funciona. Es simplemente que no se sienten cómodos con el hecho de que lo haga.

Se mete con el mapa del mundo que tienen en sus cabezas. Preferirían pretender que su éxito es atribuible a eficiencias, economías de escala, reducción de costos o cualquier bofetón MBA que pensar que podría deberse a factores psicológicos.

El economista Tim Harford está desconcertado por esto: "Usted pensaría que, con un valor de $ 1 billón de Apple, el caso de la creatividad de marketing se haría y eliminaría. Sin embargo, parece que la gente tiene que discutir su caso en todo momento ”.

El gurú de la tecnología Peter Thiel ha notado algo similar: "Los nerds son escépticos de la publicidad, el marketing y las ventas porque parecen superficiales e irracionales", señala. Parece que los nerds casi fracasarían sin marketing que tener éxito debido a eso, "pero la razón por la que necesitas prestar atención al marketing es porque funciona: funciona en nerds y funciona en ti".

Thiel es un pensador fascinante aquí. En otros lugares, dice: "Más que nada, la competencia es una ideología, la ideología, que impregna nuestra sociedad y distorsiona nuestro pensamiento". Esto, creo, explica mucho. La necesidad de competir y la fetichización neoliberal de la competencia hacen que las empresas se parezcan cada vez más al perseguir las mismas métricas de eficiencia. El marketing, al crear un monopolio mental anticompetitivo, es una forma de escapar de esta trampa, pero se considera que no cumple las reglas.

Va en contra de la teoría económica

Hace ocho años, en el desayuno (bueno, desayuno para mí, creo que fue un brunch para él), conocí al director ejecutivo de una empresa de servicios públicos. Había venido de una reunión anterior con analistas de City, quienes señalaron que uno de sus productos tenía una participación de mercado más alta que cualquiera de sus competidores y también se vendió a una prima de precio significativa.

"Wow, eso es brillante", le dije, ingenuamente asumiendo que los analistas le habían dado una palmada en la espalda y le habían prometido que lo sacaría para darle una bofetada a Nando como recompensa. Después de todo, eso es exactamente lo que se supone que debe hacer una marca. No es así. Este no era el caso. En cambio, lo habían reprendido por el hecho de que esta situación era inconsistente con la teoría económica estándar. A su debido tiempo, dijeron, tendría que bajar el precio del producto o perder cuota de mercado.

Hoy, muchos años después, este producto aún tiene un precio superior y tiene una participación de mercado aún mayor que la de entonces. Pero la ideología de la competencia eficiente era más importante para los analistas que la realidad observada.

¿Soy realmente serio al sugerir que el marketing y la publicidad están en crisis no porque no funcionen, sino porque ideológicamente no les gusta en los niveles más altos de los negocios? Sip. Al igual que los nerds de Thiel, la mentalidad de ingeniería económica que impregna los negocios (y la consultoría aún más) ve al marketing no como una fuente de creación de valor, sino como un costo que debe minimizarse.

Ganar por un mejor marketing es visto como anticompetitivo. (Recuerde que todos los modelos económicos, al suponer que la información es perfecta y la confianza perfecta, son modelos de optimización de la eficiencia establecidos en un mundo imaginario donde el marketing es totalmente innecesario).

E incluso las personas en marketing ven el marketing como un engaño. Hice apuestas en un triunfo de Trump y en un triunfo de Brexit, porque me parecía obvio que estas dos campañas, en términos creativos, estaban ganando sin parar. Fui arengado por colegas incluso por sugerir que podrían ganar, no importa que deban hacerlo. Seguramente no puede funcionar así, dijeron. Oh, pero lo hace.

Ahora no puede realmente sorprenderse de que el 95% de los jefes ejecutivos de agencias sean votantes remanentes. Después de todo, es probable que el simpatizante típico de Brexit sea independiente, con un disgusto visceral de la burocracia, un fuerte sentido de autonomía personal y una renuencia obstinada a ceder a la autoridad arbitraria: ninguna es una de las cualidades que lo puedan marcar para una carrera exitosa en gestión de cuentas publicitarias.

Sin embargo, lo que sorprendió fue su reacción escandalosa ante el resultado: "Pero los votantes tomaron la decisión emocionalmente, sin tener en cuenta el hecho de que podría haber una caída del 1,7% en el crecimiento anualizado del PIB". "No, mierda, Sherlock", dije, mientras recogí mis ganancias.

En los últimos 20 años, la industria de la publicidad ha acumulado una gran cantidad de datos para demostrar la eficacia de lo que hace. Si mi teoría es correcta, esto no será suficiente por sí solo. (Para ser honesto, en todos los años que trabajé en marketing directo, nunca vi mucha correlación entre la prueba de efectividad y la voluntad de repetir la actividad).

Lo que hemos proporcionado hasta ahora es una respuesta racional a un problema emocional. En última instancia, la crisis de la fe en la publicidad debe resolverse a través de sus inicios: en la extraña cultura emocional de los negocios, donde las personas de alguna manera prefieren equivocarse de manera inequívoca y eficiente que la desordenada. No perforaremos la burbuja de la eficiencia con hechos y lógica solamente. Haz que la publicidad vuelva a ser genial.

Fuente: Ogilvy

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