La nueva investigación publicada por Sa?d Business School (Universidad de Oxford) y Kantar Millward Brown y presentada en un evento en Londres, revela que la publicidad en las redes sociales puede ser un canal altamente efectivo para impulsar el impacto de marca a largo plazo. Las marcas más exitosas serán las que parezcan más "humanas".
La investigación
Andrew Stephen, Profesor de Marketing de L'Oréal, y su colega, Felipe Thomaz, Profesor Asociado de Marketing en la Escuela de Negocios Saïd, examinaron los datos de Kantar Millward Brown de las campañas de publicidad de Facebook e Instagram. Durante los últimos dos años, observaron medidas de marca a más largo plazo, como como conciencia y afinidad, en lugar de clics a corto plazo o medidas de ventas.
En el primer estudio de investigación de este tipo, el equipo examinó 235 campañas globales de 110 marcas diferentes, utilizando datos propietarios de encuestas de efectividad de campaña realizadas por Kantar Millward Brown. Estas fueron 80% de video (vs 20% de visualización) y todas móviles. El procesamiento del lenguaje natural proporcionó un análisis adicional de las propias publicaciones de Facebook de las marcas.
Los resultados
El equipo descubrió que no existe una fuerte correlación entre el éxito de la campaña y factores como la categoría de la industria, la región o el número de formatos creativos utilizados en una campaña. Sin embargo...
Aquellas marcas que se comunican utilizando el lenguaje humano, aprovechando las emociones de las personas y evitando palabras y frases más funcionales, tienden a tener un mejor desempeño en la efectividad de la publicidad, en las métricas de la marca, como el reconocimiento de la marca, el anuncio y el producto.
Escritorio vs. MOBILE
Sa?d Business School también realizó un metanálisis adicional de los datos de efectividad digital más amplios de Kantar Millward Brown (Marketnorms). Esto analizó más de 8,800 campañas globales en muchos canales digitales, para medir el impacto de la publicidad de escritorio frente a la móvil en la métrica de la marca en los últimos 7 años.
Esto muestra que, si bien las marcas ahora gastan más en publicidad móvil que en publicidad de escritorio, es igualmente efectiva en términos de impacto de marca. La efectividad de la pantalla móvil ahora muestra un incremento promedio en las mediciones de marca de 3.8%, ligeramente por debajo de la pantalla de escritorio.
Qué pueden aprender las marcas
En un momento en que algunos de los anunciantes más grandes del mundo están cuestionando la eficacia de la publicidad digital, muchos están bajo presión para mostrar los retornos del gasto en las redes sociales. Este estudio muestra que es posible un retorno a largo plazo, si la publicidad en las redes sociales se hace bien.
Resultados clave:
Impacto de la marca: los medios sociales pueden generar un impacto de la marca a largo plazo, especialmente en la prominencia (reconocimiento de la marca, conocimiento de la publicidad), y la mayoría de las campañas tienen un impacto positivo en los KPI de la marca. El contexto importa: las marcas que se comunican en sus propias publicaciones de Facebook e Instagram utilizando un lenguaje "humano", aprovechando las emociones de las personas y evitando las palabras y frases más funcionales, tienden a ser aquellas marcas que tienen un buen desempeño en el impacto de la marca de su publicidad. El escritorio no está muerto: el aumento promedio de los KPI de la marca en el escritorio ahora es el mismo que el móvil, por lo que el "nuevo y brillante" del móvil puede haberse deteriorado, y el escritorio aún se usa mucho para algunas categorías, por ejemplo. viaje.
"Estos hallazgos son muy importantes para que las empresas entiendan cómo se comunican en las redes sociales, con aquellos que interactúan de una manera humana y emotiva capaz de captar una mayor conciencia de sus marcas y productos", señaló Andrew Stephen, Profesor de Marketing de L'Oréal en Escuela de Negocios Sa?d.
Y completó: “La investigación también ofrece información útil sobre dónde deben centrar sus esfuerzos los anunciantes. Con el impacto de la marca ahora entregado a través de equipos de escritorio y móviles, los anunciantes deben considerar más detenidamente su combinación de medios para llegar a los consumidores a través de estos canales ".
El impacto de lo nuevo puede desaparecer, lo cual es una de las razones por las que hemos visto que la efectividad de los anuncios para dispositivos móviles ha disminuido con el tiempo.
El entorno móvil está más saturado que antes y sabemos que a los consumidores les resultan irritantes algunos formatos. Los profesionales de marketing deben asegurarse de probar nuevos formatos a medida que aparecen, para beneficiarse del efecto de elevación de marca y deben adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje. La continua innovación de Facebook e Instagram en sus plataformas mantiene la experiencia fresca para los consumidores.
NOTA DEL EDITOR
Metodología para el estudio: se realizó un análisis detallado de 235 campañas globales (que incluyeron 588 KPI) en Facebook y / o Instagram en los últimos dos años, utilizando la muestra de control / exposición proporcionada por Facebook. El estudio más amplio de Marketnorms incluyó un metanálisis de 8,811 campañas digitales en computadoras de escritorio y móviles en los últimos 7 años a nivel mundial utilizando una metodología de control / exposición. Kantar Millward Brown analizó los datos de los encuestados que respondieron preguntas sobre saliencia (conciencia), asociaciones de mensajes y motivación (intención de compra).
Este trabajo se realizó como parte de la participación de Kantar en la Iniciativa Futuro de Mercadotecnia con la Escuela de Negocios Said, trabajando en conjunto con otros socios de la industria y la facultad de mercadotecnia en iniciativas clave.
Fuente: Kantar UK
