Influencers. Si hace marketing en el espacio digital seguramente escuchó acerca de ellos. Aparentemente, están por todos lados. Y no sólo se limitan a industrias como la de la Moda y Belleza. Hay influencers trabajando con todo tipo de empresas, desde blogs de DIY, deportes y restaurants, a gurús de nutrición y de ahorro de dinero. Cualquiera sea su empresa, seguramente hay un influencer con el que su audiencia target se vincula.

Las grandes marcas cada vez invierten más parte de su presupuesto de marketing en el trabajo con influencers y muchas pymes también están siguiendo ese camino.

Entonces, ¿por dónde empezar a construir una campaña de marketing a través con un influencer? Aquí una guía.

¿Qué es un influencer?

El concepto de Influencer no es nuevo. Existen desde hace bastante antes que exista la Internet, sólo se los llamaba de forma diferente: celebridades. Las celebridades que saltaron a la fama a través de la música, deportes, actuación y otras profesiones de alto perfil, usaban su fama para trabajar con marcas y vender más que su último álbum, película o lo que sea. El apoyo de las celebridades todavía es una parte muy grande de muchas campañas de marketing.

Pero ¿qué pasa con los influencers que no son celebridades? Probablemente usted tenga alguno en su círculo social, ese amigo que siempre está a la vanguardia, comprando la última tecnología antes de que se haga popular, con las marcas más nuevas, el que marca tendencia y visitó ese nuevo destino de vacaciones y que lo inspira a hacer lo mismo.

Es esa onda de “amigo” que diferencia hoy a los influencers de las celebridades. Gracias a la familiaridad de las publicaciones de medios sociales, la gente puede considerar a los influencers como amigos confiables. El término oficial para esto es relación parasocial; la audiencia siente que el influencer es alguien cuyas recomendaciones seguirían, alguien a quien genuinamente gustan y con el que sienten afinidad, aún si el influencer no interactúa directamente con ellos. Los online influencers son considerados más reconocibles que las grandes celebridades con vidas tan alejadas de las de sus audiencias.

¿Es conveniente el Influencer Marketing?

Primer ítem en checklist: ¿debería estar haciendo influencer marketing en primer lugar? Como mencioné antes, seguramente hay un influencer que está llegando a la audiencia objetivo de la mayoría de los tipos de negocios, no importa cuán nicho sea ésta. Pero sólo porque la audiencia está allí, no necesariamente significa que usted deba lanzarse.

Idealmente, trabajar con influencers necesita ser considerado como parte de una estrategia de marketing más amplia. A menos que usted disponga de un presupuesto ilimitado de marketing, deberá elegir sus campañas sabiamente y mantenerse enfocado al retorno de su inversión.

¿Encuentra difícil tomar una decisión respecto a utilizar presupuesto en influencers? Dé un paso atrás y comience con sus objetivos de marketing. Investigue a su audiencia objetivo y considere otras formas a través de las cuales podría llegar a ella también, entonces compare. ¿Puede obtener un mejor retorno de la inversión usando otro canal?

También le recomendaría hacer algo de investigación de la competencia. ¿Sus competidores están trabajando con influencers? ¿Les funciona? Obviamente, usted no podrá ver los resultados financieros de esto, pero lo genial de los medios sociales es que las colaboraciones de marcas están allí a la vista de todos. ¿Cómo es la participación? ¿Cree que a usted le podría ir mejor?

Encuentre los influencers correctos para usted

Ok entonces ya decidió que quiere probar el influencer marketing. Ahora es tiempo de encontrar algunos influencers con los que trabajar. Recuerde, el foco debe estar en su audiencia objetivo- ¿de quién son los videos YouTube que miran? ¿Con qué instagrammers están conectados? Investigue, pregunte a sus clientes existentes. Las respuestas pueden sorprenderle, los influencers que había pensado para su campaña pueden ser completamente diferentes a los que su audiencia objetivo está siguiendo.

Hay herramientas y bases de datos de búsqueda online que pueden ayudarlo a encontrar sus influencers. Hasta Facebook está probando un motor de búsqueda de influencers para marketineros. Y, si todo eso falla, haga algunas búsquedas básicas en los canales de medios sociales y los primeros que aparezcan le darán una indicación de quiénes son los más influyentes en varios temas.

Evaluación del Influencer

A esta altura, ya debería tener una preselección de influencers potenciales, y probablemente se dará cuenta que es difícil compararlos. Posiblemente haya algunos en su lista con cientos de miles de seguidores, probablemente será más caro trabajar con ellos que con un influencer con menos de 10.000 o 5.000 seguidores.

Lo que es clave aquí es mirar más allá de los números. Los influencers “falsos” son una preocupación. Son los influencers que compraron seguidores al por mayor para hacerse ver más populares e influyentes de lo que verdaderamente son. Hay herramientas como Socialblade que ofrecen una forma de chequear esto, pero también puede utilizar el sentido común. Observe los posteos, mire cuántos likes y comentarios generan. Un número enorme de seguidores con muy bajo involucramiento es una señal de alerta.

Mega Influencers o Micro Influencers

Volvamos a los números de seguidores por un momento. Seguramente escuchó el término “micro influencers” -para referirse a los influencers más pequeños (típicamente menos de 10.000 seguidores), pero altamente involucrados en el seguimiento. Los “mega influencers”, una frase que no estoy segura sea de uso extendido, pero la utilizo para referirme a los influencers con enorme número de seguidores, 50k+ hasta millones.

En un mundo ideal, usted tendría presupuesto para trabajar con todos los tipos de influencers, pero en la realidad, seguramente no tendrá esa opción. ¿Entonces con quién trabajar?

Para tomar esta decisión, refiérase a los objetivos de su campaña. Si quiere exposición de una vez en una escala enorme, hundir todo su presupuesto en 2 o 3 mega influencers puede ser la mejor opción. Si quiere exposición por un plazo mayor, entonces un micro influencer puede darle el mejor retorno a su inversión.

¿Cuáles son las opciones de campañas de influencers?

Los influencers están elegidos, ¿Y ahora qué? ¿Cómo quiere trabajar con ellos? ¿Cuáles son las opciones? ¿Enviarle cosas gratis y desear que escriban acerca de usted? Esa táctica es riesgosa y su ofrenda es probable que queda perdida en todas las otras cosas gratis que están recibiendo.

El primer paso debería ser leer las guías del Advertising Standards Authority porque de la forma en que elija trabajar con influencers, si hay intercambio de dinero, bienes o servicios con el influencer en retorno por algo, entonces va a tener que informarlo a su audiencia.

Respecto a las opciones, nuevamente lo referiré a sus objetivos de campaña. Decida qué es lo que quiere lograr y trabaje con sus influencers para acordar cuál es la mejor forma de llegar a obtenerlo. Le sugiero trate al influencer como si fuera un freelancer que trabaja para usted: haga instrucciones por escrito, trabaje con ellos, acuerde plazos y pagos y, lo más importante, tenga todo lo acorado por escrito. Esto le ayudará a usted y al influencer a mantenerse enfocados y a asegurar un retorno de la inversión para ambas partes.

Algunos ejemplos de formas de trabajo con influencers:

El ofrecimiento de productos o servicios para probar luego crear y compartir contenidos en medios sociales/YouTube/Blogs acerca del producto y o del servicio.

El pago por crear y compartir contenido acerca de sus productos.

Organizar eventos de presentación para mostrar los productos o servicios a influencers.

¿Cómo contactarlos?

Muchos de los grandes influencers tienen “agentes” o managers que manejan todas las solicitudes que les llegan. Otros lo manejan por sí mismos, en paralelo a trabajaos full-time y compromisos familiares. De cualquier forma, sea profesional al abordarlos, ya sea que su primer método de contacto sea un mensaje directo en los medios sociales o un email.

Sea creativo con su línea de apertura para captar su atención. Tom Chapman, Publishing Specialist de CandidSky, que regularmente se dirige a los editores para armar ideas y colaboraciones para clientes, recomienda:

“Comprenda bien qué es lo que su influencer disfruta cubrir. Una 'mamá influencer' va a buscar temas que tengan que ver con maternidad y el balance de trabajo y vida personal. Busque a través de lo que ya cubrió con anterioridad y trate de enfocarse en un único abordaje. Haga esto y va a estar mejor posicionado que la vasta mayoría de las ofertas que reciben”.

Últimas tres cosas a recordar

En esencia, para que sus campañas con influencers tengan éxito, recuerde:

1. Audiencia objetivo

 

2.

Establezca objetivos

 

3. Tenga presente el retorno de su inversión

 

 

Completado el checklist, ya está listo para comenzar. Si necesita más ideas e inspiración para trabajar con influencers, comuníquese con el equipo de estrategia de Candidsky.

por Nazma, Estratega digital en CandidSky