Lo viejo vuelve a ser nuevo: el renacimiento del “Contextual targeting”

Para muchos marketineros, los estándares globales de privacidad cambiantes, como GDPR, han puesto una sombra al futuro de la publicidad, pero la realidad no es tan apocalíptica como algunos sugieren. A medida que los marketineros tratan de navegar las últimas regulaciones, se encuentran con un viejo amigo, el Contextual Targeting (Focalización contextuada). Basados en atributos al nivel de las páginas, este género, que anteriormente ha sido usado exitosamente, está experimentado un acelerado renacimiento, ya que ayuda a lograr entregas de anuncios de alto impacto y eficacia.

La publicidad digital siempre ha prometido poder llegar a audiencias granulares con mensajes relevantes y oportunos. Sin embargo, con las nuevas regulaciones y un aparente flujo ininterrumpido de comentarios en medios acerca de la privacidad de los datos, algunas de las herramientas que los marketineros han utilizado en la programática están siendo cuestionadas.

A pesar de esta nueva dinámica, los marketineros tienen todavía un kit de herramientas robusto a disposición para asegurarse que los anuncios lleguen a la persona correcta en el momento correcto: el contextual targeting. Si bien frecuentemente está a la sombra de su hermano luminoso, la publicidad basada en la audiencia, el contextual targeting nunca ha desaparecido. Los marketineros más expertos han sacado provecho de ella constantemente para la focalización con palabras clave para asegurar entregas relevantes y apropiadas, con el beneficio adicional de estratificarlas en categorías contextuales, información demográfica a nivel página y filtros de seguridad de marca.

En una entrevista reciente, Felix Hansen y George Panayiotou de Comscore, analizaron cómo el contextual targeting esta ayudando a los marketineros a conducir publicidad de impacto adhiriendo a las últimas regulaciones.

“Recuerden que las impresiones de anuncios son generadas por un usuario que decidió abrir una página o aplicación relacionada con un tema específico o de su interés”, resalta Hansen. E insiste: “Los datos a nivel de página se han convertido en datos ‘ad hoc’ o ‘proxi’ de los intereses de la audiencia y permiten campañas entregadas en inventarios hiper relevantes”.

Los marketineros pueden llegar a las audiencias de comportamiento y demográficas deseadas interviniendo en segmentos valiosos pre licitados basados en categorías contextuadas e índices de visitas de audiencia. Esto motoriza un impacto mayor, ya sea un click, una visita o una compra.

“Por ejemplo”, explica Panayiotou, “una marca de comida puede apuntar a páginas acerca de ‘asados y parrillas’ que sean frecuentemente visitados por adultos, de 25 a 49 años de edad, para impulsar las ventas de una comida de verano específica. También podrían agregar filtros de protección como ‘a salvo de problemas de salud’ para asegurase de que el contexto sea el adecuado”.

Mientras que los marketineros ajustan sus estrategias en 2018 y en adelante, ganar los corazones, cabezas y gastos de los consumidores debe permanecer como objetivo principal. El Contextual targeting puede ayudarlos a entregar las campañas personalizadas y de impacto que necesitan, mientras que permanecen conformes a regulaciones, para lograr este objetivo principal.

“Los datos de nivel de página confiables son una forma eficiente de llegar a la audiencia que está destinando tiempo en inventarios relevantes y seguros para la marca en pre-licitaciones”, agregó Hansen. “Como el ejemplo que George mencionó, hay cientos de miles de combinaciones de filtros y objetivos que pueden aplicarse para llegar a las audiencias correctas en un entorno apropiado y relevante”, añadió.

Comscore, como un socio confiable para el planeamiento, transacción y evaluación de media a través de plataformas, puede ayudarlo a aprovechar los beneficios de contextual targeting. Nuestro robusto paquete de criterios pre-licitados permite a los marketineros conseguir publicidad más relevante, segura para la marca adhiriendo a las últimas regulaciones de privacidad.