Ser proactivos, mirar al futuro y tener una estrategia de largo plazo son todas cosas buenas, pero si bien el pensar anticipadamente le es muy útil a las marcas, también lo es reaccionar rápidamente a eventos que acaban de ocurrir. 

Según la Tercera Ley de Newton, para cada acción hay una reacción igual y opuesta. La creatividad inteligente ha usado esto por décadas y a medida que el cronograma del proyecto se acorta, tal vez vale la pena mirar tres maneras en que nos puede ayudar a encontrar rápidamente grandes ideas. 

 “Los eventos, mi querido” 

Aparentemente esta fue la respuesta de Harold Macmillan cuando le preguntaron qué era lo que causaba que los gobiernos se desviaran de su camino. Claramente, algunas cosas nunca cambian. Pero lo que puede ser problemático para los políticos puede ser genial para la creatividad. 

Algunas de las mejores campañas de los años recientes fueron en reacción a eventos, ya sea políticos, deportivos o culturales, más que del producto de una planificación anual. Resuenan porque se involucran con la gente en temas que a ellos ya les importan. En un sector que está obsesionado con el propósito de la marca, las campañas reactivas tocan cuestiones importantes justo cuando éstas han ocurrido. Como tales, están hechas a medida para sean viralizadas en los medios sociales. 

Al comienzo del 2019, en sus canales de medios sociales y enfocados en el mensaje “Los muros están hechos para ser trepados”, The North Face ejecutó una imagen de campaña simple, en blanco y negro.  No es un shock viniendo de una compañía que vende ropa deportiva para usar al aire libre. Pero el momento que eligió North Face fue perfecto, lanzándolo el mismo día que el presidente Donald Trump decidió la declarar la emergencia nacional para forzar el avance de su plan de construir un muro  fronterizo. 

Dejando de lado las repercusiones potencialmente negativas que puede tener hacer una declaración política, el posteo en redes sociales recibió alrededor del doble de likes, tweets y comentarios que un posteo normal de North Face podría llegar a tener. Y, si bien hay que preocuparse de los efectos de alinearse con un lado o el otro, el aumento continuo de las ventas y del valor de la acción para Nike luego del posteo de Kaepernick parece haberlo clarificado: hecho de una forma que se ajusta a la marca, reaccionar a un evento grande o provocativo puede ser muy redituable. 

Del fracaso al triunfo 

La gente que dice “convirtamos este problema en una oportunidad” puede ser molesta, pero también tiende a tener razón.

Para las marcas, definitivamente hay una oportunidad creativa reactiva en el “gran arreglo”: reconocer el problema con honestidad (y no tratar de barrerlo debajo de la alfombra) y hacer un gran esfuerzo para resolverlo. 

Considere el caso de la reacción de KFC al haberse quedado sin pollo el año pasado. Una falla en su cadena de aprovisionamiento hizo que cientos de sus locales se quedaran sin stock y tuvieran que cerrar. En la comunidad de Twitter las críticas a la marca empezaron a girar a gran velocidad. Pero mucha de esa gente también compartió y desparramó lo gracioso que fue el comentario de disculpas que hizo la marca. 

En los periódicos The Sun y el Metro se publicaron avisos de página completa con un balde vacío de KFC y el anagrama “FCK”, sin duda un giño a la conocida campaña de FCUK de Trevor Beattie. Los avisos explotaron, xplotaron, ganando no sólo pilas de premios, también demostrando un agudo conocimiento de sí mismos, sentido del humor y la inteligencia de la reacción. 

Enemigo de la gente, por la gente 

Nada une más a la gente que un enemigo en común. Unidos en la causa, nos sentimos inspirados, elevados, tal vez algo furiosos, mientras que, mejor aún, nos paramos codo a codo con la marca que inteligentemente nos reclutó para su causa.  

Cuando la Federación de Tenis Francesa prohibió a Serena Williams usar un atuendo negro diseñado por Nike, le hicieron a la marca un gran favor. El atuendo había sido diseñado para protegerla de coágulos de sangre mientras jugaba, una complicación que ella ya había tenido dando a luz a su beba de menos de 9 meses antes del torneo. La imagen negra y blanca de Nike tenía el mensaje: “Puedes sacarle a un superhéroe su traje, pero nunca podrás sacarle sus superpoderes”. 

Luego, cuando Serena fue criticada públicamente por llamar a un juez mentiroso en un US Open a la vista de crecientes evidencias de inequidades de género, Nike fue un paso más allá, confrontando al mundo con la locura de las limitaciones percibidas y las actitudes perjudiciales, luego inspirando a las mujeres a que muestren las locuras que pueden hacer. 

Inesperadamenterelevante 

El trabajo más creativo ha estado siempre atado a lo inesperado pero relevante. En los últimos años, estos dos factores se han convertido en extremos opuestos de un péndulo en nuestra industria. Con sólo algunas excepciones (BarclaycardCrystals, MoneysupermarketActionMen), puede sentirse que lo gloriosamente inesperado está perdiendo frente a lo predeciblemente aburrido de lo relevante y la reorientación. 

Por su naturaleza de impredecible, la reacción frente a eventos, problemas y ante enemigos colectivos ofrece una forma de ser al mismo tiempo relevantes en el tema e inesperadamente creativos, sin recurrir a una patética observación de estilo de vida de la gente disfrazada de reflexión.

Además, a medida que el volumen de contenidos con el que las audiencias son bombardeadas crece, un comentario inteligente y relevante puede darnos la formadeseada de “llegar” que las marcaspersiguen. Toma a la gente por sorpresa. Es genuina y evocativa. Y tal vez lo más importante, crea una razón para que la gente sea empática y se relacione con la marca.

No nosolvidemos de la diversión, ese componente vital de la creatividad;  y, sisomoshonestos, una de las razonesprincipales por la que estamos en estetrabajo. Una reacción breve en un tiempo acotado nos fuerza a ir con todo y encontrar una idea que nos apasione, más que excedernos con la estrategia, trabajando de más o intentando matarlo con mil cortes. 

Es crucial que las marcasrecuerden que los temas  a elegir seanauténticos.

Una campaña reactiva sólo funcionará si el tema es algo que a su marca y a sus fans realmente les importa o bien si es una respuesta a un error; esto es lo que une a las campañas de North Face, KFC y Nike. 

Ojalá que másmarcasreaccionen al mundo que los rodea este año.  Según  una investigaciónhecha por Channel 4, los consumidoresquieren que las marcas lo hagan. La investigación concluyó que el 57% de la gente joven (14 a 24 años) cree que las marcas deberían usar su publicidad para crear conciencia de asuntos de ética social. Y el 60% de los consumidores en general dicen que cualquier marca puede iniciar un debate sobre un tema importante.[1]

Seamosrealistas, no parece que la provisión de eventos inesperados, problemas y enemigosvaya a terminarse en un futuropróximo. 
Por Martin Smith, Director de Estrategia de Twelve