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Conocimientos esenciales para ganarse a la nueva generación de consumidores 

En la década pasada, la gente de marketing priorizó a los Millenials, pero a medida que esa generación llega a su adultez, los primeros Millenials tendrán 40 el año que viene, es hora de conectarse con la gente que impulsará la economía y la cultura en los próximos años.

Entre en la Gen Z

Los más grandes de esta generación nacieron a mediados de los noventa y están enfocados en dejar su huella en el mundo como ciudadanos, consumidores y profesionales. Para todas las marcas, es esencial comprender y fortalecer las relaciones con este grupo demográfico para asegurarse su futuro.

Por esa razón, Re:think, el equipo de marketing creativo de The Atlantic, realizó un estudio de investigación comprensivo para entender mejor a los jóvenes adultos de 18 a 24 años de edad. La investigación, hecha en asociación con Harvard College Consulting Group y Comscore; descubrió que los medios de marketing, marcas y carreras que son atractivos a los Millenials no lo son tanto para los Gen Z, siendo la generación post-milenio más difícil de conquistar.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas conectarse con esta generación que está ascendiendo en poder y que es difícil de atraer? Aquí algunas de las ideas más importantes a tener en cuenta:
  • Son consumidores entendidos y escépticos: los Gen Z tienen expectativas más altas para las marcas que los Millenials y son menos proclives a ser leales a ellas. El 24% de los Gen Z respondieron que creen que la marca importa mucho en una compra relacionada con la tecnología, comparado con el 28% de los Millenials.
  • Menos amor, más Responsabilidad Social: cuando se les pidió que ranquearan a 60 marcas en un espectro de “odio” a “amor”, sólo dos de ellas tuvieron un puntaje de “amor” mayor de los Gen Z que de los Millenials. Para atraerlos, necesitarán adoptar las características más valoradas por los Gen Z. Por ejemplo, el 82% dijo que la Responsabilidad Social era muy importante o una característica muy importante de sus marcas favoritas.  
  • Recomendaciones personales y acciones motorizadas en medios sociales: cuando buscan nuevas marcas, los Gen Z son más fuertemente influenciados por una recomendación de un amigo o par (55%) y la actividad de la marca en los medios sociales queda segunda (48%). Los influencers tuvieron más poder de influencia que las celebridades (36 vs 24%), pero ambos tienen más peso para los Gen Z que para los Millennials. 
  • Las experiencias de la vida real (IRL) son importantes: a pesar de que la Gen Z pasa la mayor parte de su tiempo online, ansían experiencias de marca, especialmente si esas experiencias son “instagrameables”. El 82% dice que la experiencia (cuán agradable es visitar o comprar en un negocio real) es un factor importante en la elección de una marca. Y, si bien se inclinan más a comprar online, los locales físicos son clave: los Gen Z son tres veces más proclives a descubrir nuevas marcas en negocios físicos versus en línea. 
  • Los medios de comunicación de la generación Millennial no son los adecuados para la Gen Z: los Gen Z son doblemente más propensos que los Millennials a utilizar medios establecidos antes del 2000, por sobre los de las compañías de medios emergentes. Un encuestado lo describe así: “Algunas fuentes de noticias orientadas a la Gen Z son bastante condescendientes… presumen que la gente joven es estúpida”.  También difieren en las preferencias de formato y contenido: los Gen Z tienen más afinidad por el arte y el diseño, el entretenimiento y contenidos de asesoramiento; y son más propensos a interactuar con video. 
(*fuente: Comscore Media Metrix Multi-Platform, Audience: 13 – 24, January 2018 – December 2018, US)
Gina Bulla, Directora Senior de Brand Marketing & Insights en The Atlantic – Advertising Week 360