Podemos definir a un influencer como alguien que, gracias a su personalidad, tiene una influencia en la opinión y la decisión de otros. Cantantes, futbolistas, actores u otro tipo de personalidades cuentan con millones de seguidores y generan confianza entrando en la categoría de "influencers''. Esto los convierte en una excelente plataforma para la promoción de productos y servicios. De ahí nace el interés por el marketing de influencers.
Existen distintos tipos de influencers. El lover es un influencer que ha demostrado su apoyo a cierto producto o servicio, pero no tiene ninguna vinculación con la empresa. En cambio, cuando existe una asociación entre una personalidad y la compañía - vía compensación o remuneración- se le denomina embajador. Por otro lado, los usuarios de redes sociales que cuentan con una profesión o conocimientos de alguna habilidad que les haya ganado seguidores, son los influencers expertos.
Teniendo en claro estas diferencias, es importante saber la plataforma correcta donde vamos a desarrollar nuestra estrategia. Snapchat agrupa a usuarios que van desde los 12 a los 15 años, mientras que Instagram y Facebook abarcan una demografía más adulta. LinkedIn se focaliza en los profesionales y Youtube es una plataforma prácticamente para todas las edades.
Entre las ventajas del marketing de influencers está la credibilidad que genera la marca al trabajar con una personalidad que inspira confianza en sus seguidores. Los influencers tienen una voz única y muchos aceptarán trabajar con una empresa porque les gusta el producto o servicio. Es un voto de confianza entre ambas partes.
La credibilidad de algunos influencers podría cambiar si su cuenta tiene mucho contenido patrocinado. Cuando una personalidad trabaja con una marca, debería indicarlo en cada publicación. Puede ocurrir que un influencer no se comprometa 100% con la marca. Por ejemplo, ser embajador de Adidas y publicar una fotografía utilizando zapatillas Nike.
Es importante investigar bien la cuenta de la personalidad que queremos contratar. Una buena manera de allanar el camino es iniciar el contacto invitando a algunos influencers a un evento de la empresa para que hagan alguna publicación y compartan la imagen de la marca en su cuenta.
Al hacer una alianza con un influencer, es esencial que éste sepa cuáles son los objetivos de la campaña, la misión y la visión de la compañía para que su contenido se alinee con la empresa. Como embajador, el influencer recibirá una remuneración fija por el contenido que crea. También se puede hacer otro tipo de asociación, ofreciéndole productos o servicios con descuento o mandando algunos de esos productos de manera gratuita.
Cuando la campaña de marketing con el influencer comience es importante estar pendientes del contenido que esté publicando y usar métricas para conocer su alcance. Pero no significa que la empresa intervenga en lo que esté difundiendo el influencer. Al contrario, lo contratamos porque tiene una voz única y un contenido entretenido para sus seguidores y eso debe mantenerse así.
El influencer debe mantener el control creativo porque ellos son quienes están interactuando diariamente con los clientes potenciales. Lo que sí se puede hacer es entregarle toda la información necesaria para que no tenga dudas del producto.
¿Seguís pensando que es buena idea asociarte con un influencer? Los beneficios están comprobados, como el aumento de las ventas y el mayor alcance. Pero también debemos mantener una buena relación con el o la influencer y si no estamos seguros, evitar una alianza que podría tener consecuencias desastrosas para nuestra marca.
*Leandro Szachtman es especialista en Marketing y Transformación Digital.
