En resumen
Las empresas están cambiando rápidamente la forma en que entienden y se conectan con los clientes, a medida que se ajustan las normas de privacidad y proliferan las tecnologías de marketing. Las organizaciones líderes han elevado su juego en la disciplina de la medición, para crear una imagen completa del cliente y adaptar los mensajes y campañas que son bienvenidos en lugar de intrusivos. Nuestro análisis muestra que las empresas más maduras en términos de medición tienen cuatro veces más probabilidades que las menos maduras de superar sus objetivos comerciales, aumentar los ingresos y ganar participación de mercado. Estos de alto rendimiento se centran en medir todo el recorrido del cliente, utilizando la automatización en cada etapa del viaje y rompiendo las paredes entre los equipos. Diagnostique la madurez de las medidas de mercadotecnia de su empresa, haga una comparación con sus pares y reciba un plan de acción personalizado con nuestra herramienta de evaluación.
Las tecnologías de medición que analizan los viajes de los clientes y convierten el análisis en acción prometen elevar la efectividad del marketing a nuevas alturas. Sin embargo, en el mundo real, está claro que ningún profesional de marketing prospera solo con la tecnología.
Los mercadólogos deben lidiar con las crecientes expectativas de la C-suite, las nuevas regulaciones sobre privacidad y las reglas de compromiso que cambian rápidamente. Ya tomaron nota de que avanzar en el proceso de medición implica movilizar tanto a sus equipos como a sus tecnologías.
El vínculo de la medición con los resultados del negocio
Una base sólida de medición conduce a mejores resultados de negocios en ingresos, rentabilidad, rotación de clientes u otros resultados. Bain & Company, en colaboración con Google, encuestó recientemente a 622 ejecutivos de marketing en los Estados Unidos, el Reino Unido y Canadá.
Clasificamos a las empresas en cuatro niveles a lo largo de una curva de madurez de medición, en función de su capacidad para medir sus esfuerzos y resultados comerciales; activar la medición para tomar decisiones críticas; y trabajar juntos a través de equipos centrados en el cliente (ver Figura 1).
Las empresas clasifican en cuatro niveles a lo largo de una curva de madurez de medición de marketing
Figura 1.
Las 100 empresas más maduras tienen cuatro veces más probabilidades que las 100 menos maduras de superar sus objetivos comerciales, aumentar los ingresos y ganar participación de mercado (ver Figura 2). A esto le llamamos la ventaja de la medición.
Las compañías con el nivel más alto de madurez de medición superan a otras en el logro de sus objetivos comerciales
Figura 2.
Muchas empresas miden las actividades de marketing, por supuesto. Sin embargo, con demasiada frecuencia, no lo aprovechan al máximo. Por ejemplo, su medición no conduce a acciones útiles, no se comparte ampliamente entre los equipos o informa decisiones estratégicas importantes.
Cuando un equipo está optimizando el tráfico del sitio web y el tráfico peatonal en la tienda, pero no se comunican entre sí, la compañía terminará con una estrategia de marketing inconexa o inversiones en el público o las métricas incorrectas. Los líderes de mercadeo movilizan a los equipos para colaborar más a través de canales y departamentos y, de ese modo, brindan la experiencia adecuada al cliente correcto en el momento adecuado.
Las empresas en todos los niveles de madurez reconocen que la medición es importante. De hecho, las capacidades de medición son la prioridad de más rápido crecimiento para los objetivos y presupuestos de los encuestados, muy por delante de la percepción de marca. Los líderes de medición están creando nuevas divisiones digitales entre ellos y sus competidores. Las organizaciones que han alcanzado una ventaja de medición dedican un tiempo y esfuerzo sustanciales a sobresalir en tres áreas:
Medición: los líderes capturan, unen y miden todos los puntos de contacto del cliente en diferentes conjuntos de datos, hasta lograr un profundo conocimiento de sus prioridades y comportamientos. También se encargan de vincular las actividades de marketing con los resultados comerciales.
Activación: activan su medida para tomar decisiones críticas. Para ello, utilizan herramientas de automatización y aprendizaje automático para llegar y conectarse con los clientes a gran escala, pero con un alto nivel de personalización.
Formas de trabajar: los equipos ágiles y centrados en el cliente tienen la autoridad y la flexibilidad presupuestaria en todos los canales para probar, aprender y actuar en base a las perspectivas de medición. Estos equipos proporcionan el elemento humano esencial para convertir los conocimientos derivados de la medición en magia de marketing.
Medición
Con fuentes de datos internas dispares, socios de agencias y plataformas publicitarias externas, los comercializadores tienen una gran cantidad de datos con los que trabajar. El desafío es cómo conectar diferentes análisis de datos para que generen información que promueva los objetivos comerciales.
La medición funciona mejor cuando pinta una imagen completa de todo el viaje del cliente en lugar de una colección de puntos de contacto individuales. Por ejemplo, los líderes entre nuestros encuestados son casi dos veces más propensos que los rezagados a conectar plataformas de medición y plataformas publicitarias que brindan una visión de todo el viaje (ver Figura 3).
Por ejemplo, los líderes entre nuestros encuestados son casi dos veces más propensos que los rezagados a conectar plataformas de medición y plataformas publicitarias que brindan una visión de todo el viaje (ver Figura 3).
Las organizaciones líderes tienen casi el doble de probabilidades de ver el recorrido completo del cliente, en cualquier dispositivo
Figura 3.
Los líderes de marketing entienden qué clientes tienen el mayor valor para la compañía de por vida, por lo que pueden crear el contenido y campañas adaptadas para ellos. Las actividades de marketing que generan se alinean estrechamente con los objetivos comerciales, lo que genera mejores resultados comerciales.
El caso de Cameron's Coffee
Para una ilustración de cómo los fundamentos de la medición pueden transformar una organización, considere el caso de Cameron's Coffee. La marca de café empacado minorista insurgente que se vende principalmente en el medio oeste de los Estados Unidos tenía capacidades de marketing fundamentales hace unos pocos años. Los nuevos propietarios de capital privado querían expandir el negocio geográficamente. Eso requeriría un marketing más sofisticado con la medición en su corazón.
La compañía comenzó centrándose en las preferencias de los clientes, combinando el comportamiento de la tienda y el sitio web con las redes sociales y las pruebas de video en línea. Al probar las variaciones creativas con los bebedores de café que también expresaron preocupaciones ambientales, Cameron's aprendió que la mayoría de los compradores clasificaban el gusto sobre otros factores.
Las audiencias también favorecieron los anuncios de banner azul sobre verde o rojo. Esas ideas dieron forma al contenido y la entrega de publicidad y diseño de sitios web. Para ampliar los conocimientos iniciales y medir el impacto en las ventas de la publicidad de concientización, el alcance y la frecuencia, simularon campañas en algunas áreas metropolitanas.
La empresa probó variables como la mezcla de medios, el contenido y la sincronización óptima de los medios. La medición hizo un seguimiento del sitio web y las ventas en la tienda, modelando cómo se desarrollarían las campañas en otras regiones con una audiencia similar y perfiles de distribución de productos, para proyectar la inversión necesaria para expandirse regionalmente.
Un año después, Cameron's se había convertido en una de las marcas de café de más rápido crecimiento en el país. Desde entonces, la empresa ha incorporado su capacidad de medición para continuar subiendo la curva de madurez.
Activación
Con suficiente experiencia en el desbloqueo de información a través de la medición, las empresas pueden pasar al siguiente nivel y convertir la comprensión y segmentación profundas de sus clientes en estrategias para la adquisición de nuevos clientes, una mayor participación en la cartera y el crecimiento de las ventas. Aquí es donde la automatización y el aprendizaje automático comienzan a demostrar su valía.
Las organizaciones líderes abarcan ampliamente la automatización
Figura 4.
Shinola, otro ejemplo exitoso
Shinola, un minorista exclusivo de Estados Unidos, Ha utilizado durante mucho tiempo análisis de marketing e informes de rendimiento. Hace aproximadamente un año, los ejecutivos identificaron brechas de medición en su comercialización. No estaba claro dónde invertir el próximo dólar de manera rentable. La marca tenía poca conciencia, y el crecimiento se había ralentizado.
La compañía decidió cambiar su enfoque de medición al restablecer las reglas de automatización, a fin de ubicar a los compradores al inicio del proceso de comercialización. Luego secuenciaba los mensajes a los compradores a lo largo de todo su viaje.
Los equipos digitales descubrieron los principales indicadores de una gran experiencia para los clientes actuales, así como el contenido óptimo para que los nuevos clientes conozcan la marca. Usando tecnologías como las soluciones de Salesforce, Shinola probó su camino para comprender el viaje digital del cliente desde la búsqueda inicial (por ejemplo, "el mejor vestido") hasta la compra en la tienda.
Esta iniciativa más completa permitió a la firma aislar segmentos de clientes de alto valor, así como los mensajes que conducen a una compra inicial. Luego supo dónde invertir en medios que antes no parecían rentables, como carteles exteriores programáticos, video en línea y búsqueda por medio del túnel, cuando los consumidores están en el mercado para comprar pero aún buscan para identificar el producto correcto.
En los primeros seis meses, los ingresos por búsquedas no de marca crecieron un 209%. En lo que va de 2019, Shinola ha aumentado la inversión en marketing en casi un 50% en comparación con el mismo período del año anterior, al tiempo que aumenta el rendimiento por dólar invertido en un 19%. Las ventas en la misma tienda aumentaron en un 24% y las ventas de comercio electrónico en un 11%.
Formas de trabajar
Los líderes de marketing encuentran que pasar de los equipos centrados en el canal a los centrados en el cliente avanza hacia objetivos comerciales más amplios. Una vez que se organizan en torno a las prioridades de los clientes, los equipos que tienen la autonomía para probar y aprender, sin restricciones de silos basados ??en el canal o el presupuesto o las métricas operativas, pueden ofrecer experiencias superiores a los clientes.
Aquellos que utilizan las técnicas Agile para estructurar su trabajo a menudo pueden responder más rápidamente a la nueva información y las regulaciones en el entorno actual de privacidad, y evitar tener que ejecutar planes de marketing obsoletos.
Nuestra encuesta, por ejemplo, encuentra que los líderes de marketing tienen 1,6 veces más probabilidades de organizarse que los equipos ágiles centrados en segmentos de clientes o campañas (ver la Figura 5). Y tienen 1,6 veces más probabilidades de integrar y compartir métricas de medición con otros equipos.
Las empresas líderes tienden a organizar equipos ágiles centrados en segmentos de clientes y campañas
Figura 5.
Por lo tanto, la medición desempeña un papel clave en la creación de una cultura centrada en el cliente que abarca el enfoque de prueba y aprendizaje.
Al reunir, consolidar y aprovechar los datos disponibles, los equipos de marketing pueden entregar mensajes personalizados al momento. Eso transforma la experiencia de sentirse bombardeado en sentirse valorado e informado.
¿Cómo lo hace McAfee?
La compañía de software de seguridad McAfee implementa dichos equipos para aumentar la velocidad de las pruebas de marketing y traducir los resultados a mejores resultados de negocios. La cantidad de clientes que investigan y luego compran productos McAfee en el sitio web de la compañía ha aumentado. Sin embargo, la empresa tenía acceso limitado a los datos históricos de rendimiento en todas sus palancas de marketing, ya que dependía en gran medida de las operaciones web subcontratadas y la compra de medios.
Para acelerar sus procesos de marketing, obtuvo acceso a los datos de marketing de los socios y examinó los datos y las capacidades del equipo. Descubrió millones de dólares en oportunidades de marketing, así como una gran oportunidad para desarrollar habilidades. La compañía luego formó equipos ágiles y multifuncionales centrados en la producción de campañas de prueba de producto mínimo viable. Operando en planes de sprints de planificación de dos semanas, los equipos ahora optimizan las inversiones de marketing en varios canales en tiempo real.
En los primeros 90 días desde la formación de estos equipos, McAfee redujo los costos de adquisición de búsquedas pagadas en un 35% y los costos generales de adquisición de clientes en un 22%. La compañía también obtuvo una visibilidad completa de los datos de sus clientes y el control de la tecnología de compra de medios y las operaciones de página de destino.
Preguntas clave para ejecutivos
Dominar la disciplina de la medición es un viaje de muchos pasos. Los CMO y otros líderes de marketing comprometidos a hacer de la medición una prioridad pueden hacer un conjunto de preguntas útiles para informar sus próximos movimientos:
Medición
¿Confiamos en que conocemos la forma más efectiva de invertir nuestros próximos $ 1 o nuestros próximos $ 1 millón?
¿Tenemos acceso a las métricas y datos internos y externos que importan?
¿Nuestra metodología de medición pesa las compensaciones entre varios canales?
Activación
¿Hemos modernizado nuestra segmentación de audiencia? ¿Incluye segmentos parecidos y personalizados? ¿Y podemos involucrar a estas personas en el momento, en cualquier lugar a lo largo del viaje?
¿Estamos automatizando para movernos lo más rápido que podamos? ¿Usamos herramientas digitales automatizadas para actividades como la licitación de campañas y la elaboración de presupuestos a través de canales?
Formas de trabajar
¿Tenemos un proceso rápido de toma de decisiones para la toma de decisiones, un programa sólido de prueba y aprendizaje y las capacidades adecuadas en análisis, creatividad y DevOps?
¿Se flexibiliza nuestro presupuesto a través de marcas, productos y canales de comercialización, de modo que podamos reasignar fondos a las áreas de promesa reveladas por las pruebas?
Las expectativas para los CMO están aumentando, haciéndolos responsables de demostrar un retorno de la inversión en marketing que afecta directamente los resultados comerciales. Les corresponde entonces elevar el nivel de medición al defender las mejores prácticas y persuadir a los equipos para que trabajen juntos. Así es como la disciplina de medición puede dar a las compañías una ventaja distintiva en la batalla para deleitar a los clientes y hacer que vuelvan por más.
Pruebe nuestro Diagnóstico de Medición de Marketing para ver dónde se encuentra su organización.
Sobre la autora
Wendy Grad es una vicepresidenta experta de ADAPT, el equipo de productos y productos digitales avanzados de Bain. John Grudnowski es un vicepresidente experto en prácticas de marketing y estrategia digital y de clientes de Bain. Elizabeth Spaulding es socia y co-líder de la práctica digital. Sarah Dey Burton lleva ADAPTAR. Los autores agradecen a Juliette Levine, Merwin Gomes, Erin Thrope y Thomas Lee por sus contribuciones a este informe.
